Blickwinkel

Victoria’s Secret Engel via Social Web

Influencer Marketing

Vergangene Woche postete das ungarische Model Barbara Palvin euphorisch auf Instagram, dass sie nun offiziell in den illustren Kreis der Victoria’s-Secret-Engel aufgenommen wurde. Zu verdanken hat sie diese ehrwürdige „Beförderung“ wohl dem Social Web, welches drei Tage zuvor mit großer, positiver Resonanz auf einen Werbepost des Wäsche-Labels reagierte, der das Model in Unterwäsche zeigte.

Kurvig oder normal?

Das Besondere an diesem Instagram-Post waren allerdings keine Dessous, sondern der Umstand, dass das Model mehr Kurven an Hüfte und Oberschenkeln vorweisen konnte, als sonst bei den Dessous-Botschafterinnen üblich. Auch wenn das Wäsche-Label keine offizielle Stellungnahme zur Personalie und dem Zusammenhang von User-Resonanz und Jobangebot geben wollte, sehen Branchenbeobachter hier einen Zusammenhang. Die Web-Gemeinde jedenfalls feierte die bauchfrei an einem Geländer lehnende Model-Schönheit überschwänglich. „Wow couldn't believe they got a normal sized girl who doesn't look like she starves herself“ oder „What a perfect body“, konnte man beispielsweise in den vielen positiven Kommentaren lesen. Innerhalb von nur drei Tagen generierte der Post über 800.000 Likes und war damit von allen 103 Victoria's-Secret-Postings des vergangenen Monats der beliebteste, wie ein Marktforscher analysierte.

Positive „Body-Positivity“?

Der Post mit Palvin und deren spätere Berufung als Markenbotschafterin wird als Zugeständnis an eine wachsende Kundenkritik gewertet, welche im Zuge eines veränderten Körperbewusstseins eine Abkehr von klassischen Schönheitsidealen fordert. So beinhaltet der „Body-Positive-Trend“ nicht nur ein gesundes Körperbewusstsein, sondern vielmehr die Idee, dass Frauen (und auch Männer) ihre Körper lieben sollten. Diesem Credo sind bereits eine ganze Reihe von Mode-Marken gefolgt – in der Werbung als auch auf dem Catwalk. Auch Kosmetikmarken machten mit großzügigeren Maßen und weniger Photoshop von sich reden. So propagiert beispielsweise die Unilever-Marke Dove schon seit Jahren ein „realistisches“ Schönheitsbild. Und genau das ist auch das Problem.

Mit Kurvenmodel die Kurve kriegen?

Denn Victoria’s Secret ist mit dieser Kehrtwende ziemlich spät dran. Also eher „last“ denn „first mover“. So ist Body-Positivity in den Augen vieler Branchenkenner zum reinen Marketing-Trend verkommen und deshalb eher ein Auslaufmodell. So ist der Begriff laut britischen Guardian „nur noch ein Modewort“ welches „die Menschen abgeschreckt, die es mal erfunden haben“. Ob man mit solch ollen Kamellen beziehungsweise den Kurven von Palvin noch die Kurve kriegt, ist also fraglich. So musste das Label im vergangenen Jahr ganze 53 Filialen schließen und der Gesamtumsatz im vergangenen Geschäftsjahr ging um drei Prozent zurück.

Dünn oder nicht dünn – das ist hier die Frage

Doch die Kundinnen beziehungsweise Instagram-Fans des Dessous-Labels scheinen in Punkto Deutungshoheit und Signalwirkung von „Body-Positivity“ nicht allzu streng zu sein. Und auch Victoria’s Secret selbst scheint noch keine stringente Linie gefunden zu haben. Bereits ein paar Tage später postest das vermeintlich geläuterte Label wieder Fotos von extrem schlanken Models. Ohne einen Shitstorm zu ernten. Zwar gibt es ein paar Kommentare wie „too thin“ aber der Großteil kommentiert wohlwollend, wenn nicht gar begeistert: „So Cool!“ oder „Great photo love it“.

Viel Lärm um nichts?

So lange das Social Web sich nicht einig ist, wohin die Reise gehen soll in Punkto Körperbewusstsein und Schönheitsidealen, hat die Wäsche-Brand wohl nicht viel zu fürchten. Wäre natürlich schön, wenn Kundinnen und Nutzerinnen eine gewisse Marktmacht hätten. Aber vielleicht wird das ganze ja auch viel zu hoch gekocht und das Social-Media-Team lädt im Instagram-Kanal von Victoria’s Secret einfach irgendwelche Fotos hoch, die gerade verfügbar sind – oder persönlich gefallen. So lange die Kundinnen willenlos liken und sich nicht zu einer starken Bewegung formieren, wird das auch so bleiben.

Autor: KS

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