Blickwinkel

Was erwarten Unternehmen von den Social Media?

Influencer Marketing

Wenn Unternehmen den Schritt in die Social Media wagen, ist dies meist mit bestimmten Erwartungen verbunden. Doch, welche genau sind das und welche Social-Media-Kanäle nutzen Unternehmen vorwiegend und mit welcher Stoßrichtung? Welche Key Performance Indicators (KPI) setzen die Marketing-Verantwortlichen der Firmen ein, um den Erfolg oder Misserfolg ihres Engagements in den sozialen Netzwerken zu messen? Auf diese und weitere spannende Fragen hat Tribe Local, Hersteller einer SEO- und Online Reputation Management Software in den USA, ebenso spannende Antworten bekommen und interessante Einblicke in die Social Media Nutzung der Unternehmen übersetzt.

Befragt wurden 22 Firmen unter anderem zu ihren bevorzugten Social-Media-Kanälen, zu ihren primären Zielen, die sie mit ihrer Präsenz auf diesen Plattformen erreichen wollen oder auch zu den Herausforderungen, denen sich ihre Marken dort gegenübergestellt sehen. Ebenso wurden aber auch ausgesuchte Follower der an der Studie teilnehmenden Unternehmen unter die Lupe genommen. Auch von ihnen wollte Tribe Local wissen, welche Social Media sie zu welchen Zwecken nutzen und wie es sich mit ihrem Engagement mit Marken auf den sozialen Netzwerken verhält.

Wenn social, dann Facebook und Twitter

Von den 22 befragten Marketing-Verantwortlichen, die u.a. für namhafte Unternehmen wie der großen Wirtschaftsprüfungsgesellschaften Ernst & Young und PwC arbeiten, gaben alle an, Facebook als Social Media erster Wahl zu nutzen. Immerhin noch 13 betreiben Accounts auf Twitter und LinkedIn. Verwunderlich, aber wahrscheinlich auch den USA als Sitz der befragten Unternehmen geschuldet, findet sich Google+ mit neun Nennungen auf Platz vier, dicht gefolgt von YouTube (7). Eher eine kleine Rolle spielen Instagram und Pinterest. Als eine Plattform unabhängige Social-Media-Form vereint der Corporate Blog immerhin 8 Stimmen.

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Jetzt sind wir social, nur, was genau wollen wir hier?

Social Media zum Selbstzweck betreibt scheinbar keines der 22 befragten Unternehmen. Alle, so sieht es aus, verfolgen ihre eigene oder auch gemeinsame Agendas. Ganz oben steht das Brückenbilden zu den Followern und potenziellen Kunden dort draußen. 16 der befragten Unternehmen nutzen Social Media, um die Wahrnehmung ihrer Marke zu steigern und 15 Firmen setzen auf die sozialen Netzwerke, um darüber eine Community aufzubauen. 14 Unternehmen schließlich wollen mit ihrer Präsenz auf Facebook, Twitter und Co. erreichen, dass sich Kunden mit der Marke verbinden und in Interaktion mit ihr treten. Auch die Pflege der eigenen Reputation ist mit 11 Nennungen für 50 Prozent der Befragten ein wichtiger Faktor. Weniger wichtig erscheint den Unternehmen die Recherche über die Social Media. Auch die Themen Kundenservice (7) und das Gewinnen neuer Mitarbeiter (7) erfolgen wohl noch über andere, klassische Kanäle.

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Die Social-Media-Herausforderung für Marken

Nach den größten Herausforderungen gefragt, denen sich die Unternehmen mit ihren Marken in den sozialen Netzwerken gegenübergestellt sehen, identifizierten mit 12 Nennungen über die Hälfte der Unternehmen das Thema „Messen der Effektivität“ ihrer Social-Media-Präsenzen. Was genau kommt also unterm Strich dabei raus, wenn man Aktivitäten auf diesen Plattformen initiiert? Mit 11 Nennungen ist auch die Erstellung von Inhalten eine prominente Herausforderung. Die Frage danach, wie man am besten mit dem Management eigener Antworten und Reaktionen umgeht und das Engagement der Follower und Fans auf einem Level hält bzw. erhöht, ist mit 8 Nennungen ebenso virulent. Eher keine Herausforderung scheinen Dinge wie das Platzieren des Social-Media-Budgets auf den entsprechenden Plattformen, der Kundenservice oder auch die unternehmenseignen Richtlinien bzw. vielleicht jene der sozialen Netzwerke selbst zu sein.

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Social ist nicht gleich Business

Diese Aussage gilt zumindest mit Blick auf die Definition der KPIs, anhand derer sich messen lässt, wie erfolgreich welche Aktivitäten sind. Wenn es ums Business geht, stehen KPIs wie Lead-Generierung, Konversionen und Verkäufe an den ersten Stellen. Auch die Kosten für den Kundenservice, die Kundengewinnung und der Return on Invest (ROI) sind essentielle Kennzahlen.

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Anders aber ticken die Marketing-Verantwortlichen, wenn es darum geht, die Social KPIs zu benennen. In diesem Fall nämlich sind es eher Faktoren wie das Engagement mit den Nutzern, die erzielte Reichweite in den Social Media, die Häufigkeit der Besuche der Nutzer und die Steigerung dieser Anzahl ebenso wie die Entwicklung der Stimmung der eigenen Marke gegenüber, die auf dem Radar sind. Aber auch die Nennung der Marke, die Monetarisierung über Share of Voice und die Anzahl aller Besucher im Vergleich zu der gesamten Branche, spielen eine wichtige Rolle.

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Was das Marketing über Social Media ausmacht

Welche Gründe wirken besonders überzeugend auf Unternehmen, um sich für das Marketing über soziale Netzwerke zu entscheiden? Laut der Umfrage von Tribe Local ist es vor allem der Blick in das Wesen der Nutzer und die Art und Weise, wie diese kommunizieren, die Unternehmen dazu bringt, sich auf Facebook und Co. zu präsentieren. Das wiederum, so vermutlich deren Hoffnung, kann dabei helfen, die Corporate Language und überhaupt das Wording in Kampagnen entsprechend anzupassen und die Nutzer sowie Kunden damit noch gezielter anzusprechen. Weitere Beweggründe, die ein Engagement von Unternehmen in den Social Media favorisieren, sind die Aussicht darauf zu erfahren, wie die Nutzung das Verhältnis zu den Kunden verbessern kann und auch zu verstehen, wie es um die eigene Reputation bestellt ist und wie sich Menschen in welchen Gruppen und Netzwerken zusammenfinden. Wichtiger aber für die Entscheidung der Unternehmen für Aktivitäten auf Social Media sind eher technische und monetäre Faktoren, d.h. eine einfachere Kommunikation und Kostenersparnis.

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Wo genau sind die Follower und was wollen sie?

Um zu verstehen, ob die untersuchten Unternehmen und ihre Social-Media-Präferenzen überhaupt ihre Follower und deren Vorlieben erreichen, befragte Tribe Local dazu 479 Follower der jeweiligen Unternehmen. Zumindest mit der Vorliebe für Facebook, Twitter, LinkedIn und Google+ deckten diese sich mit den Unternehmen. Andererseits scheinen YouTube, Instagram und auch Pinterest bei den Followern weitaus beliebter zu sein als bei den Firmen. Mit dem Location-Based-Services-Vorreiter FourSquare kommt eine Anwendung hinzu, die zumindest die befragten Unternehmen überhaupt nicht auf dem Schirm haben. Selbstredend, dass sich aus diesen Divergenzen auch klare Handlungsempfehlungen für die Social-Media-Agenda der Firmen erlesen lassen.

Ebenso interessant könnte ein Abgleich der firmeneigenen Social-Media-Interessen mit denen der Follower sein. Die nämlich setzen beim Thema soziale Netzwerke klar auf den Faktor „Unterhaltung“ – wahrscheinlich gerne auch durch die Unternehmen, die auf Facebook, Twitter, YouTube, Instagram und Co. präsent sind. Ob und wie sich das mit dem Hauptbestreben der Firmen deckt, die Wahrnehmung ihrer Marken zu steigern und über die Social Media eine Community aufzubauen, wissen wir nicht.

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Auch was die Schnittmenge zwischen den anderen Präferenzen der Follower – also vor allem die Interaktion, die Informationssuche, die freie Meinungsäußerung und das Networking – und denen der Unternehmen angeht, besteht sicher noch Annäherungsbedarf. Fest steht: Auch wenn die Unternehmen insgesamt sicher noch weitere Etappen bewältigen müssen, um das Social Media Marketing vollumfänglich nutzen zu können, haben sie sich in jedem Fall bereits auf den Weg gemacht. Der Wunsch, die Sprache und das Denken der Nutzer zu verstehen und Strategien entsprechend anzupassen und auch die Erfolgskriterien immer neu zu überprüfen, sind sicherlich ein guter Richtungsweiser.

Autor: MB

(Quelle aller Grafiken: The State of Social Media in 2018/Tribe Local)

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