Blickwinkel

Wenn Social Media zur Chefsache wird

Influencer Marketing

Wenn Kommunikation via soziale Plattformen von der höchsten Führungsetage von Unternehmen aus betrieben wird, spitzen Follower, Fans aber wahrscheinlich auch Mitarbeiter und Partner der Firmen die Ohren. Schließlich muss man davon ausgehen, dass die Tweets und Posts diejenigen, die viel im Unternehmen zu sagen haben, besonders wichtig, strategisch oder mitunter auch einfach launisch sind.

Doch wer von den CEOs der größten Unternehmen besitzt überhaupt einen Social-Media-Account und wenn ja, mit welcher Frequenz wird dieser bespielt? Einige Antworten darauf hat die Digitalagentur Suchdialog gefunden. Sie recherchierte, welche DAX-30-Vorstandsvorsitzenden und Chefs der im wichtigsten US-Aktienindex Dow Jones notierten Unternehmen wie oft welche Social Kanäle nutzen, um ihrem Kommunikationsdrang freien Lauf zu lassen.

US-CEOs social aktiver als deutsche Spitzenmanager

Der Vergleich zwischen Deutschland und den USA zeigt eindeutig: Die hiesigen Chefs von DAX-30-Unternehmen sind eher verhalten, was die Nutzung sozialer Netzwerke angeht. Mit 43 Prozent besitzt nämlich weniger als die Hälfte einen entsprechenden Account. Die US-CEOs hingegen sind in Sachen Social Media sehr viel aktiver. 70 Prozent von ihnen posten regelmäßig auf Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und Co.

Social Media Aktivitäten Vorstände DAX 30 Unternehmen.png

Aber auch diejenigen, die als Top-Manager börsengelisteter deutscher oder US-amerikanischer Unternehmen über die Social Media kommunizieren, unterscheiden sich stark voneinander. In erster Linie, was die Wahl für den Kanal angeht und auch mit Hinblick auf die Anzahl der Follower und Fans, die sie über die jeweiligen Plattformen hinter sich versammeln. Wie viele davon Mitarbeiter sind, die aus innerer Überzeugung oder durch Überzeugung von oben dazu gehören, sagt der Bericht leider nicht.

Vergleich Followerverteilung Social Media von CEOs und Vorständen DAX 30 Unternehmen.png

So scheint LinkedIn eher eine Plattform zu sein, die deutsche CEOs dankbar nutzen und dort mit über 76 Prozent auch einen sehr viel größeren Anteil an Followern aufweisen als es US-amerikanische Konzernchefs mit nicht einmal 12 Prozent tun. Dennoch sind es insgesamt 19 Dow Jones-Manager, die das Business-Netzwerk nutzen und damit in der Summe durchschnittliche 105.000 Menschen erreichen. Die 13 auf LinkedIn aktiven deutschen CEOs kommen hingegen nur auf eine Reichweite von 22.000 Usern.

Auf Twitter wiederum dreht sich das Verhältnis um. Hier nämlich führen Manager von Dow-Jones-Unternehmen das Ranking mit einem Follower-Anteil von 88 Prozent zu etwas mehr als 21 Prozent bei deutschen CEOs klar an.

Sowohl auf Instagram als auch auf Facebook sind die Follower-Zahlen für beide Top-Manager-Gruppen mit maximal 2 Prozent marginal bzw. findet Social-Media-Kommunikation via Facebook durch US-CEOs nicht statt oder wird einfach nicht wahrgenommen. Xing schließlich ist keine international relevante Plattform für die Botschaften der großen Industrie-Bosse.

Tim Cook kocht eigenes Social-Media-Süppchen

Ein Blick auf die Analyse der reichweitenstärksten US-CEOs zeigt die Vormachtstellung der Tech-Giganten im Land der unbegrenzten medialen Möglichkeiten. Denn mit 11,5 Millionen Followern auf Twitter ist Apple-Chef Tim Cook der unangefochtene Spitzenreiter unter den CEOs, die Social Media nutzen.

James Dimon, der Chef der mächtigen Investmentbank JP Morgan Chase, vereint immerhin noch etwas mehr als 1,1 Millionen Follower hinter seinem LinkedIn-Account. Auf Platz drei findet sich der Walmart-CEO Doug Mc Millon mit gerade einmal rund 153.000 LinkedIn-Followern. Damit hat er aber immer noch mehr Reichweite über einen Social Kanal als der viertplatzierte Roger Iger. Der Boss von Walt Disney kann sich zwar mit 132.900 Followern auf Twitter und rund 3.300 auf LinkedIn rühmen, doch selbst in der Summe beider Plattformen reicht er an Platz drei nicht heran.

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Siemens ist Social-Media-Spitze

Ein Vergleich zu den deutschen Pendants der US-amerikanischen Spitzenmanager fällt in vielerlei Hinsicht schwer. Zunächst reicht Spitzenreiter Joe Kaeser mit 50.000 Followern auf LinkedIn und rund 29.000 auf Twitter nicht einmal annähernd an Apple-Chef Tim Cooks Followerzahlen heran. Zudem ist Abstand zu Platz zwei und damit zum eigentlichen Medien-Möglich-Macher Deutschlands – Telekom CEO Timotheus Höttges – denkbar knapp. Vielmehr liegt Höttges in Sachen Follower zumindest auf LinkedIn sogar noch vor Kaeser.

Social Media Reichweite DAX 30 Vorstände.png

Einen Ausreißer aus der „Maximal-zwei-Social-Accounts“-Doktrin der CEOs der DAX-30-Unternehmen leistet sich die neue SAP-Chefin Jennifer Morgan. Sie bespielt mit LinkedIn, Twitter, Instagram und Facebook gleich vier Social-Media-Kanäle – LinkedIn und Twitter zudem sogar recht erfolgreich. Anders in den USA: Da nämlich sind es insgesamt sieben Top-Manager, die auf mehr als einem sozialen Netzwerk ihr Unruhewesen treiben.

Social Media und der Elefant im börsennotierten Porzellanladen

Ob US-CEOs es mit Tweets und Posts insgesamt lockerer nehmen als deutsche Top-Manager oder ob es am Ende auch eine Frage der Kommunikationskultur auf höchster Unternehmensebene ist, was beide Chef-Etagen voneinander unterscheidet, ist schwer zu sagen.

Andererseits gleicht es wiederum einem Social-Media-Trauerspiel, wenn Siemens-Chef Kaeser über einen „kiffenden Kollegen in den USA“ und Peterchens Mondfahrt twittert und damit Elon Musk und SpaceX meint.

Man mag sich für Elon Musks Tweets mitunter auch mal fremdschämen, andererseits will man sich ebenso vergraben, wenn man liest, wie Joe Kaeser bemüht ist, seine Follower um scheinbar jeden Preis und unter manchem Niveau zu belustigen.

Fest steht: Wenn ein CEO über Social Media kommuniziert, dann tut er das vielleicht unter seinem persönlichen Account, nicht aber nur in seinem Namen, sondern auch im Namen aller Angestellten und Aktionäre. Das wiederum wird viele Vorstandsvorsitzende zum bedachteren Twittern und Posten veranlassen. Schließlich kann ein launischer Beitrag in den Social Media dazu führen, dass am Ende ein Kopf in der Chef-Etage rollt und der Fall dann auch tief ist.

Autor: MB

(Quelle aller Abbildungen: Social Media Benchmarking: DAX 30 vs. Dow Jones; Suchdialog)

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