Blickwinkel

Werbekennzeichnung für Social Media - ein neuer Leitfaden

Influencer Marketing

Was ist Werbung – und was nicht? Wie und wo muss bei Social-Media-Posts gekennzeichnet werden? Endlich haben die Landesmedienanstalten (DLM) den neuen Leitfaden „Werbekennzeichnungen bei Social-Media-Angeboten“ veröffentlicht. Schließlich hat kein Thema das Influencer Marketing in den vergangenen Jahren mehr beschäftigt als dieses – haben doch Abmahnwellen und irritierende Gerichtsurteile die Szene nachhaltig verunsichert. Allerdings besitzt der Leitfaden keine Rechtsverbindlichkeit.

Orientierung im Influencer-Dschungel

„Die neue Kennzeichnungs-Matrix bietet eine schnelle und praxisnahe Orientierung für alle Influencer“, betont die DLM-Vorsitzende Cornelia Holsten. So wurden die bisherigen FAQs der Landesmedienanstalten zu einer detaillierten Werbekennzeichnungs-Matrix (FAQ 4.0) mit Erläuterungen weiterentwickelt. Fallbeispiele wurden aktualisiert, erweitert und um das „Wie“ und „Wo“ der Kennzeichnung ergänzt. War auch höchste Zeit, ist doch seit der ersten Veröffentlichung 2015 viel passiert. Neben YouTube, Instagram, Twitter, Snapchat und Facebook sind in dem aktualisierten Leitfaden alle Social-Media-Plattformen erfasst, die entweder Video-, Standbild/Text-Angebote oder Blogs veröffentlichen – also auch Plattformen wie Twitch, Tik Tok, Flickr, Tumblr und Pinterest. Der Leitfaden konzentriert sich auf Fragen des Medienrechts, blendet das Wettbewerbsrecht aber nicht aus.

Das ist Werbung

Beiträge über Produkte, Marken und Unternehmen, für deren Inhalte der Blogger eine Kooperation vereinbart und somit eine Gegenleistung erhalten hat, müssen immer als Werbung gekennzeichnet werden. Das gilt nicht nur für bezahlte Kooperationen, sondern umfasst auch die Vorstellung von Regionen, Events und Reisen, da auch Presseeinladungen eine Gegenleistung darstellen. Auch Rabattcodes, Affiliate-Links, Werbelinks sowie eigene Produkte sind laut dem Leitfaden immer Werbung und müssen dementsprechend gekennzeichnet werden. Problematischer wird es bei der Differenzierung von Postings, welche Produkte, Marken, Events oder Reisen thematisieren, die kostenlos erhalten oder in Anspruch genommen wurden. Sobald der Erhalt oder die Teilnahme an eine Veröffentlichung geknüpft ist, muss auch dieser Post als Werbung gekennzeichnet werden.

Ist die persönliche Meinung auch Werbung?

Beiträge aus eigener Motivation, weil man beispielsweise von einem Produkt überzeugt ist oder eine private Reise beschreibt, müssen nach Meinung der Medienanstalten nicht als Werbung gekennzeichnet werden, außer, die Erwähnung fällt „zu positiv“ aus. Sofern keine Kooperation mit einem Unternehmen vorliegt, stellt die Erwähnung und Darstellung von Produkten, die selbst gekauft, gemietet oder gepachtet wurden, in der Regel keine Werbung dar. Das betrifft insbesondere die Vorstellung von Produkten mit Vor- und Nachteilen, aber auch eine positive Produktvorstellung aus Eigeninteresse und nicht wirtschaftlichen Gründen und ohne Werbeabsicht.

Wie und wo muss ich Werbung kennzeichnen?

Blogger wie Instagram-Influencer sollen laut Medienanstalten am Anfang ihres Posts „Werbung“ oder „Anzeige“ schreiben. Bei Vloggern auf YouTube wird differenziert. Steht das Produkt im Fokus des Videos, muss eine dauerhafte Werbeeinblendung vorgenommen werden. Spielt das Produkt nur eine Nebenrolle, reicht die Werbeeinblendung am Anfang des Clips. Wichtig ist, dass der Nutzer die Kooperation sofort erkennt. Aber Achtung: Die von YouTube, Instagram und Facebook zur Verfügung gestellten Werbekennzeichnungstools wie „enthält bezahlte Promotion“, „bezahlte Partnerschaft mit …“ oder einfach nur „bezahlt“ sind nach Auffassung der Medienanstalten alleine nicht geeignet, den Werbecharakter eines Beitrags hinreichend deutlich zu machen. Auch die englischsprachigen Kennzeichnungsbegriffe wie „ad“, „sponsored by“ oder „PR Sample“ sind nach Auffassung der Medienanstalten bei Beiträgen auf deutschsprachigen Kanälen oder Accounts als Werbekennzeichnung nicht ausreichend.

Interpretierbare Begriffe und keine Rechtssicherheit

Der Teufel steckt offenbar im Detail. Oder anders gesagt: in bestimmten Begrifflichkeiten. Womit wir zu den Schwachstellen des neuen Leitfadens kommen. Zum einen in Form der schwammigen Formulierung „zu positive Darstellung“. Wer definiert, wie viel Lob „zu viel“ ist und somit einen Beitrag ohne Gegenleistung oder Kooperation trotzdem zu Werbung macht? Im Zweifelsfall die Gerichte. Womit wir zur zweiten Schwachstelle kommen:

Die differenzierten Vorgaben der Landesmedienanstalten sind für Gerichte nicht bindend. Hundertprozentig sicher vor einer Abmahnung ist man daher selbst bei strenger Einhaltung der Medienanstalten-Vorgaben nicht.

Strenge Auslegung geschäftlicher Handlungen

So sahen verschiedene Wettbewerbsgerichte in der Vergangenheit bereits im Taggen oder Verlinken von Marken in Instagram-Posts eine werbliche Komponente und bewerteten in solchen Fällen das Fehlen einer Werbekennzeichnung schon als Wettbewerbsverstoß. Dass die Landesmedienanstalt diesbezüglich anderer Ansicht ist, löst dieses Problemfeld nicht wirklich auf, sondern macht es weiterhin spannend. Und auch riskant, wenn man als Influencer andere Menschen von seinen Vorlieben überzeugen will.

Autor: KS

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