Blickwinkel

Wie Kinder in Kontakt mit Marken kommen

Influencer Marketing

Kinder sind Konsumenten, auch wenn sie sich selbst noch nicht unbedingt als solche wahrnehmen. Und doch oder gerade deswegen stehen sie bei Werbern ganz hoch im Kurs und haben bei Spielzeug, Klamotten und natürlich auch bei Smartphones bereits ihre ganz speziellen Präferenzen. Doch, woher stammt der Wunsch nach bestimmten Brands? Wer beeinflusst die Kids am meisten und woher holen sie sich ihre „Shopping-Inspirationen“?

Die Agentur KB&B ist diesen Aspekten nachgegangen und hat dafür im Rahmen der Studie „Marken-Kinder 2019: Wahrnehmung und Kommunikation von Marken bei Kindern und Eltern“ insgesamt über 1.700 Kinder bis 14 Jahre und deren Eltern befragt. Interessiert waren die Marketing-Spezialisten unter anderem daran, wo genau der Kontakt zwischen Kindern und Marken stattfindet und welche Medien und Menschen dabei den größten Einfluss auf die Jungen und Mädchen haben.

Internet ist Inspirationsquelle Nr. 1

Das Internet wird mit zunehmendem Alter der wichtigste Kontaktkanal der Kids zu Brands. So sind es bei den 13- und 14-Jährigen fast drei Viertel der Kinder, die hierüber Marken kennenlernen. Das Fernsehen hingegen verliert mit der Zeit seine Wichtigkeit als Markenmedium, während der stationäre Handel bei zunehmendem Alter der Kids mäßigen Aufwind als Kuppelkanal zwischen Kindern und Marken gewinnt. Dennoch bleibt der Einzelhandel mit unter 50 Prozent insgesamt weit hinter der Bedeutung aller anderen Kontaktkanäle.

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Augen auf die Außenwerbung

Auch wenn Out-of-Home, ebenso wie Zeitungen und Zeitschriften, die Jungen und Mädchen in Hochzeiten (also zwischen 12 und 13 Jahren) zu etwas weniger als 30 Prozent bzw. zu knapp 40 Prozent erreicht, liegt deren Bedeutung in Sachen Markenbotschaften doch deutlich über der des Radios. Zudem verzeichnet gerade die Außenwerbung einen starken Anstieg, wenn die Kids zwischen 11 und 13 Jahren alt sind.

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Freunde sind die besten Markenbotschafter

Wenn es um das Kennen von Marken geht, menschelt es bei den Kindern sehr stark. Ähnlich nämlich wie beim Internet, sind es ebenso knapp 75 Prozent der befragten Jungen und Mädchen zwischen 13 und 14 Jahren, die angeben, dass sie Marken über Freunde kennenlernen. Während also Kumpels und BFFs an Brand-Beratungsbedeutung zunehmen je älter die Kinder werden, verlieren die Schule und logischerweise auch der Kindergarten entsprechend an Wichtigkeit. Das passiert aber zumindest bei der Schule seltsamerweise genau dann, wenn die Kinder mit zwischen 6 und 7 Jahren eingeschult werden. Genau in diesem Zeitraum nämlich steigt die Kurve der Freunde fast im selben Maße wie die Linie für Schule/Kindergarten fällt. Eine Erklärung hierfür könnte sein, dass sich Freunde als Markenbotschafter oft auch außerhalb des Schul-Settings aufhalten.

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Die Social Media ihrerseits erreichen erst für Kids im Alter von 13 Jahren eine hohe Relevanz (rund 40 Prozent), was den Kontakt zu Brands angeht – sicher auch der Tatsache geschuldet, dass jüngere Kinder soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, WhatsApp oder auch TikTok eigentlich erst ab diesem Alter nutzen dürfen. Daheim schließlich erfahren die Jungen und Mädchen zwar auch hier und da Inspirationen bezüglich Marken, doch mit dem Beginn der Social-Media-Nutzung und womöglich auch mit Anfang der Pubertät werden das Zuhause und die Eltern immer weniger als Berührungspunkte mit Brands genannt.

Freunde und Promis hui, Eltern pfui

Wessen Einschätzung wird von den Kindern am ehesten gehört, wenn es darum geht, welche Marke besondere Beachtung verdient? Auf diese Frage antworteten durchschnittlich drei Viertel der Jungen und Mädchen zwischen 8 und 14 Jahren mit „Freunde“. Insofern erweist sich auch hinsichtlich der besonders positiven Wahrnehmung einer Marke der zwischenmenschliche Faktor als besonders auschlaggebend.

Natürlich sind Promis und Stars auch Menschen aus Fleisch und Blut, nur eben nicht so unmittelbar ansprechbar, wenn es um Marken geht. Doch die Geschöpfe der Glitzerwelt und roten Teppiche haben bezüglich beliebter Brands dennoch ein gewichtiges Wörtchen mitzureden. Je älter die Kids werden, desto eher wird das Promi-Markenbewusstsein von über einem Viertel der Kinder gehört und desto leiser wird in fast gleichem Maße die Marken-Stimme der Eltern.

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Wenn Stars, Sternchen und Promis aller A-, B- und C-Kategorien in Sachen Marken und Mode auf YouTube und ihren Blogs alles geben, sind die Kids auch eifrig dabei – und zwar zu gut einem Drittel bei den 13- und auch 14-Jährigen. Mit dem Aufkommen der Blogger und YouTuber sinkt gleichzeitig der Stern der Geschwister als Marken-Influencer. Die Markenpräferenzen von Lehrern und Erziehern schließlich werden höchstens noch von den ganz jungen und jüngeren Kindern bis 10 Jahre berücksichtigt. Danach aber bewegt sich die Kurve der Pädagogen nahe der Nulllinie.

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Eltern und Kids nicht auf derselben Social-Media-Welle

Werfen wir einen Blick auf die Social-Media-Kanäle, die Kids und Eltern nutzen und die ja schließlich einen wachsenden Einfluss auf das Markenbewusstsein der Kinder haben, je älter die Jungen und Mädchen werden.

Klar zu erkennen und auch dem Alter entsprechend richtig ist, dass die Kids zwischen 6 und 10 Jahren (etwas weniger als 60 Prozent) nur bei YouTube mit dem Nutzungsverhalten der Kinder zwischen 11 und 14 Jahren und dem der Eltern (beide bei fast 80 Prozent) annähernd mithalten können. Bereits bei WhatsApp wird die Nutzungsdifferenz zwischen einerseits jüngeren Kids und andererseits älteren Jungen und Mädchen wie auch den Eltern sehr viel größer. Nutzen nämlich nur weit unter 40 Prozent der 6- bis 10-Jährigen die Messenger-App, sind es bei den 11- bis 14-Järhigen und den Eltern mit über 80 Prozent doppelt so viele.

Bei Pinterest und Facebook tun sich zudem auch tiefere Gräben zwischen den älteren Kids auf der einen und Mamas und Papas auf der anderen Seite auf. Denn beide Plattformen sind bei den Eltern mindestens zweimal so beliebt wie beim Nachwuchs. Bei Snapchat schließlich liegen Eltern und jüngere Kids fast gleichauf, was das Desinteresse an der Foto-Sharing-App angeht, während die angehenden Teens zu weit über einem Drittel snappen.

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Bleibt noch der Blick auf die „Ferner-liefen“-Social-Formate. Erstaunlicherweise nutzen mehr als ein Viertel der Eltern noch Google+. Wahrscheinlich, weil sie noch nicht mitbekommen haben, dass der Social-Dienst von Google im Herbst endgültig seine sowieso nie von User-Schlangen belagerten Tore schließt. Oder aber der Abschied wird in die Länge gezogen. Erstaunlicherweise sind es mit fast 20 Prozent auch ein Fünftel der 11- bis 14-Jährigen, die Google+ (noch) nutzen.

Ein Ausreißer bei der Nutzungsdifferenz – im positiven Sinne – ist die Kurzvideo-App TikTok. Hier haben die älteren Kids und in geringerem Maße auch die jüngeren Kinder klar die Nase vor den Mamas und Papas. Umgekehrt twittern Eltern und (angehende) Teenies fast doppelt so viel wie die jungen Kids. Im Gaming-Paradies Twitch fühlen sich alle irgendwie und zu knapp 10 Prozent zu Hause. Ähnliches gilt für den Microblogging-Dienst Tumblr und den Foto- und Video-Dienst Flickr.

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Influencer: Die i-Tüpfelchen für das Markenbewusstsein

Wo Marken entdeckt werden, können Influencer heute nicht mehr weit sein. Und das unterstreichen auch die Teilergebnisse der Marken-Kinder-Studie. Immerhin nämlich wurden sowohl fast 20 Prozent der Eltern wie auch Kinder dank der Präsentation eines Influencers in den Social Media auf bestimmte Produkte aufmerksam. Etwas mehr als ein Viertel kann sich nicht mehr so recht erinnern, ob es tatsächlich ein Influencer war, der ein Produkt in ihre Wahrnehmung gerückt hat. Fast 40 Prozent schließen den Influencer-Faktor kategorisch aus.

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Noch weniger stark schallt die Influencer-Stimme, wenn es um hypothetische Kaufentscheidungen geht. Weniger als 5 Prozent der Eltern und noch weniger Kinder können sich nämlich vorstellen, ein Produkt auf Empfehlung eines Markenbotschafters zu kaufen. Bei etwas mehr als 30 Prozent ist andererseits des Influencers Hopfen und Malz noch nicht ganz verloren.

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Begibt man sich jedoch jenseits der Vorstellung, erscheint die Marken-Macht der Influencer in einem anderen, besseren Licht. Denn hier ist es tatsächlich gut über ein Drittel der Eltern und Kinder, die schon mal ein Produkt auf Empfehlung eines Influencers gekauft haben. Nur ein Zehntel hat dies noch nie getan.

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So muss Influencer

Besonderen Einfluss haben die Markenbotschafter in den Social Media vor allem auf die älteren Kids, wenn sie Musikalisches vorstellen. Solche Beiträge schauen sich fast 50 Prozent der 11- bis 14-Jährigen an, gefolgt von Mode und Styling mit einer Audience von immerhin noch knapp über 30 Prozent. Mehr oder minder ein Viertel der Teenies schließlich zieht es vor, wenn sich Influencer in den Themenbereichen Gaming und Computerspiele bewegen, anderen Streiche spielen, Witze erzählen oder aus dem eigenen Nähkästchen plaudern.

Bei den 6- bis 10-Jährigen sind es vor allem Beiträge zu Spielsachen, die sie dazu bringen, Influencern ihre Aufmerksamkeit zu schenken, während musikalische Beiträge und Zocker-Themen auf den weiteren Rängen folgen.

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Doch, was macht Influencer eigentlich zu Influencern und was zieht die jungen Zuschauer an ihren Beiträgen besonders an? Nach Ansicht von fast zwei Dritteln der älteren Kids ist es der Nachmach-Faktor, der besonders attraktiv wirkt, ebenso wie die Wahrnehmung, dass die Clips der beliebten Markenbotschafter lustig und cool sind.

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Das sind übrigens auch die Top 4 der jüngeren Kinder, nur dass diese eben insgesamt wohl noch weniger ein dediziertes Influencer-Bewusstsein entwickelt haben. Und wenn Influencer auch weiterhin erfolgreich und beliebt sein wollen, sollten sie die Antworten auf die Frage, was Kids sich von guten Influencern eigentlich erwarten, aufmerksam evaluieren.

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Mehr für die älteren als für die jüngeren Kids stehen der Gehalt an Interessantem und die Authentizität der Influencer und ihrer Beiträge im Vordergrund. Für 70 Prozent ist das entscheidend, um einen Markenbotschafter gut zu finden. Etwas mehr als 60 Prozent schätzen vor allem den witzigen Unterhaltungswert der Influencer, während etwas mehr als die Hälfte in erster Linie das Coole und Neue in den Beiträgen und auch spannende Geschichten sehr zu schätzen weiß.

Autor: MB

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