Blickwinkel

Wie und wo Influencer Kaufentscheidungen initiieren

Influencer Marketing

Influencer kurbeln den Umsatz von Marken an. Das ist für die Wenigsten eine Überraschung, aber Fakten sind nun mal besser als Thesen. Deshalb hat sich die Kommunikationsberatung von Faktenkontor der Aufgabe angenommen, den Influencer-Einfluss zu messen und aus den Ergebnissen den Social-Media-Atlas erstellt.

Der Studie zufolge gewinnen die reichweitenstarken Stars und Sternchen der Social-Media-Welt immer größere Bedeutung, wenn es um deren Produkttests und -empfehlungen geht. Und darum, dass Konsumenten auf Basis dieser Bewertungen eher zum Kauf entsprechender Produkte und zum Buchen bestimmter Services tendieren.

Von den bundesweit 3.500 befragten Internetnutzern ab 14 Jahren waren es mit 21 Prozent etwas mehr als ein Fünftel, die angaben, in den letzten zwölf Monaten mindestens einmal ein von einem YouTuber empfohlenes (aka „getestetes“) Produkt gekauft zu haben. Das ist ein Zuwachs von acht Prozentpunkten, verglichen zum Vorjahreszeitraum. Genauso dienten auch Blogger als Kaufkraftverstärker. 15 Prozent der Befragten trafen Kaufentscheidungen auf Basis der Empfehlungen eines Influencers. Das entspricht einem Plus von zehn Prozentpunkten.

YouTube-Influencer dominieren

Natürlich ist Influencer nicht gleich Influencer und damit nicht gleichermaßen attraktiv für die werbenden Marken. Die Königsklasse der Kaufentscheidungseinflüsterer in den Social Media findet sich ohne Zweifel auf YouTube. So gaben sechs Prozent der Befragten an, im letzten Jahr zwei bis fünf Produkte basierend auf der Empfehlung eines YouTubers gekauft zu haben. Mehr als fünf Produkte kauften vier Prozent der Umfrageteilnehmer. Sieben Prozent kauften mindestens ein Produkt, weil sie von Influencern auf Instagram oder Facebook vorgestellt wurden. Zu zwischen zwei und fünf Einkäufen wurden noch fünf Prozent der Umfrageteilnehmer angeregt. Noch mehr als fünf Einkäufe tätigten drei Prozent der von Faktenkontor befragten Online-Shopper.

Eine Frage der Lebensphase

Ob es damit zusammenhängt, dass man in jungen Jahren empfänglicher für Verführungen ist, sei dahingestellt. In jedem Fall, so der Social-Media-Atlas von Faktenkontor, haben mehr als die Hälfte – also 57 Prozent – der 14- bis 19-jährigen Umfrageteilnehmer mindestens einmal zugegriffen, weil ein YouTuber es „gesagt“ hat. Immerhin noch 41 Prozent sind es bei den 20- bis 29-Jährigen. Influencer, die sich eher auf Instagram und Facebook bewegen, wie auch Blogger, erreichen zwar auch vorwiegend jüngere Menschen, dafür aber dringen sie nicht so tief in die Zielgruppe ein, was Kaufentscheidungen angeht. Hier nämlich sind es „nur“ 31 Prozent der 14- bis 29-Jährigen, die aufgrund einer Empfehlung eine Kaufentscheidung getroffen haben.

YouTube und Generation Z: Wa(h)re Liebe

Dass Influencer auf YouTube gerade und vor allem bei den jungen Konsumenten als Kaufentscheidungshelfer dominieren, verwundert umso weniger, wenn man sich andere Studien zum Social-Media-Verhalten der Generation Z ansieht. Das Meinungsforschungsinstitut Research Now SSI hat Jugendliche in sieben Ländern zu ihrem Verhalten gegenüber Marken, Shopping und Medien befragt. Die Ergebnisse sprechen eine eindeutige Sprache, auch mit Hinblick auf die fruchtbare Beziehung zwischen YouTube, Influencern und jungen Konsumenten, die als veritable Digital Natives täglich mindestens eine Form sozialer Medien nutzen.

Influencer Kaufentscheidungen

Quelle: Die Generation Z und der deutsche Retail-Markt; Research Now Group/ Survey Sampling International, 2018

Mit einer Marktdurchdringung von 100 Prozent dominiert die Video-Plattform YouTube vor allen anderen Social Media. Aber: Immerhin 77 Prozent der in Deutschland befragten Zties nutzen täglich Instagram und 73 Prozent Facebook.

Influencer-Ausnahmeerscheinungen wie BibisBeautyPalace und JulienCo, die zusammengenommen über mehr als 8 Millionen Abonnenten auf YouTube vereinen, zeigen, wie wichtig Influencer als Gradmesser für erfolgreiche Influencer-Kampagnen und als Zugang zur Generation Z sind. Umso weniger erstaunlich, dass die Jugendlichen in allen Ländern Videowerbung als das Medium angeben, mit dem man sie am besten (und meist auch mobil) erreicht, sofern diese originell, lustig, informativ und personalisiert ist, das Design passt und die jungen Konsumenten interagieren können.

Influencer Kaufentscheidungen1

Quelle: Die Generation Z und der deutsche Retail-Markt; Research Now Group/ Survey Sampling International, 2018

Ungeachtet der jeweiligen Kanäle, auf denen man Influencer antrifft und die Zielgruppe erreicht, wächst der Markt um das Influencer-Marketing weiter und kräftig. Die Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia prognostiziert, dass dieses Segment in Deutschland, Österreich und der Schweiz jährlich um rund 20 Prozent zulegen und 2020 die Marke von einer Milliarde Euro Umsatz streifen wird.

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Quelle: Goldmedia

Was bleibt nach Bloggergate, Bifi und Co.(ral)?

In jedem Fall die Erkenntnis, dass Influencer immer noch die Pforte gerade zur jüngeren Zielgruppe der Digital Natives bilden – vor allem Mobile und mit personalisierten, authentischen Angeboten, die zur Interaktion bewegen. Ebenso wird auch anhand der Zahlen, Daten und Fakten neuester Studien und Prognosen klar, dass sich das Influencer-Marketing weiter zu einer noch wichtigeren Disziplin im Marketing-Mix der Marken entwickeln wird. Die Kooperation mit Influencern und die Integration von deren Geschäftsmodell – also (Produkt)-Bewertungen für Cash, „Kost und Logis“ und Naturalien – ist essentiell, um die Gen Z in ihrer Lebenswelt zu erreichen. 

Autor: MB

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