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Edeka erntet Mutter aller Shitstorms

Influencer Marketing

Mit seinem Spot zum Muttertag hat Edeka einen Shitstorm provoziert, der sich gewaschen hat. Eine derart heftige Resonanz haben die Verantwortlichen mit ihrer kalkulierten Provokation bestimmt nicht vorhergesehen. Ob ihre Rechnung aufgeht, wird sich noch zeigen, aber die Zeichen dafür stehen nicht gut.

„Danke Mama, dass du nicht Papa bist“

Der von Jung von Matt/Next Alster für YouTube, Facebook sowie ausgewählte Kinos konzipierte Videoclip zeigt Väter, die in den verschiedensten Alltagssituationen als Elternteil kläglich scheitern. Sie können keine Mixer bedienen, Mädchenhaare kämmen und haben überdies ein grottiges Timing. Eine Minute lang werden sie als ungeschickt, unsensibel und hässlich dargestellt, bis ein Mädchen sich mit angewidertem Blick von ihrem krümelnden Vater abwendet und erleichtert zu ihrer Mutter sagt: „Danke Mama, dass du nicht Papa bist“.

Mit Sexismus ist niemandem gedankt

Natürlich soll das ironisch sein. Aber lachen können die meisten darüber dennoch nicht. Müttern auf Kosten der Väter zu danken, hat einen durchaus schalen Beigeschmack. In diesem Fall funktioniert Edekas Intention „auf humorvolle Art und Weise allen Müttern Danke (zu) sagen“ aber noch nicht einmal, da diese auf ihre Rolle als Hausfrau und Kinderbetreuerin reduziert wird. Väter wie Mütter werden mit diesem Clip gleichermaßen herabgewürdigt.

Provokation als Marketingsstrategie

Doch wo die Klickzahlen gut sind, gibt es auch kein Problem. Im offiziellen Statement betont Edeka zwar, dass man Väter keinesfalls schlecht darstellen wolle, aber nicht ohne hinterher zu schieben: „Wir freuen uns, dass das Video auf eine hohe Resonanz stößt.“ Drei Tage nach dem Posten hatte der Clip sowohl auf YouTube als auch auf Facebook über eine Million Aufrufe. Um heutzutage einen Viralhit zu landen, muss man entweder inhaltlich total gut sein und den Nerv des Publikums genau treffen oder provozieren. Da Ersteres nur schwer plan- und vorhersehbar ist, wählen Markenstrategen vermehrt den zweiten Weg. Shitstorm als Marketingsstrategie ist mittlerweile salonfähig geworden. Auch Edeka geht unter den Fittichen von Jung von Matt diesen Weg bereits seit einiger Zeit. So erhitzte ihr Weihnachtsspot mit dem einsamen Opa so manches Gemüt. Dennoch ging er unter dem Strich als gelungene Werbebotschaft durch.

Boykott als Konsens

Doch mit dem Muttertags-Spot könnten sich die Verantwortlichen nun verkalkuliert haben. Zwar gibt es auch Fans, die den Spot lustig und gelungen finden, doch für das Gros der User ist er inakzeptabel. Auf YouTube hat der Spot mehr als sechsmal so viele Dislikes wie Likes und auch auf Facebook häuft sich das Wutgesicht-Emoji. Tausende entsetzte, enttäuschte und mitunter sogar hasserfüllte Stimmen füllen die Kommentarspalten und rufen zum Boykott der Lebensmittelkette auf. „Danke EDEKA nun weiß ich wo ich als dummer Papa nicht mehr einkaufen gehen muss.“, schreibt ein erboster Vater auf Facebook. Und eine Userin konstatiert dort: „Das ist die abstoßendste Werbung die ich seit langem gesehen habe. Schrecklich.“

Viele User nehmen den Danke-Slogan auf und ersetzen ihn mit dem gesamten Repertoire der Edeka-Konkurrenz: „Danke ´Rewe/Lidl/Aldi/Netto/Kaufland`, dass du nicht Edeka bist.

Zielgruppenübergreifendes Missfallen

Auch auf YouTube wird in fast jedem zweiten Kommentar angekündigt, den Supermarkt künftig zu boykottieren. „Vielen Dank, einen Kunden weniger. Ich vergesse nicht und ich vergebe nicht!“ heißt es da beispielsweise. Und es sind nicht nur die Männer, sondern auch viele Frauen und sogar Kinder, die dort ankündigen, den Laden nie wieder zu betreten. Einige der Boykottwilligen posten zudem einen Link zum Beschwerdeformular des Werberates. Etliche Väter schreiben, dass sie dort bereits Beschwerde eingereicht hätten und auch YouTube auf die Verbreitung unangemessener Inhalte hingewiesen hätten.

Ob eine derart heftige Resonanz tatsächlich eingeplant war, ist anzuzweifeln. Unter Umständen hat dieser Spot eine vielfach ausgetestete Grenze nun überschritten und ging tatsächlich nach hinten los.

Autor: KS

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