Große Werbungtreibende zeigen sich, so berichtete es die britische Tageszeitung „The Guardian“ kürzlich, zunehmend besorgt darüber, dass ihre Werbeinvestitionen in digitalen Umfeldern nicht sicher sind. Dies dürfte dazu führen, dass Media-Entscheider verlässlichere Umfelder suchen – in der Folge könnte Kino schon im nächsten Jahr das am schnellsten wachsende Werbemedium werden, so die Tageszeitung, die sich dabei auf eine Forecast-Analyse der Media-Agentur Zenith beruft.
Die Verunsicherung von Unternehmen hinsichtlich ihrer Präsenz in digitalen Umfeldern ist nicht unbegründet. In der Tat ist die Gefahr recht hoch, mit einer Display-Ad oder einem Video in einem thematischen oder redaktionellen Umfeld zu landen, das dem Image der Marke alles andere als zuträglich ist. Eine Website mit wissentlich platzierten „Fake News“, ein Online-Angebot mit anstößigen Inhalten oder eine Plattform, auf der hetzerische Artikel zu lesen sind – solche Umfelder können einer Marke massiv schaden. Und das Risiko steigt: Einer Untersuchung des internationalen Mess- und Analysesoftwarehauses DoubleVerify zufolge haben derart gefährliche Fehlplatzierungen im vergangenen Jahr massiv zugenommen – in Mobile Apps sogar um 194 Prozent.
In klassischen Medien wie etwa dem Kino genießen Marken dagegen uneingeschränkte Sicherheit – Brand Safety, wie es in der Werbebranche heißt. Media-Entscheider wissen im Kino ganz genau, in welchem Umfeld die Marke zu sehen ist – auf Wunsch planbar bis auf Filmebene. Kein anderes Werbemedium bietet Markenverantwortlichen so viel Transparenz und Verlässlichkeit hinsichtlich der Themen, die den Werbeauftritt der Marke auf der Leinwand flankieren. Böse Überraschungen erleben Marken im Kino also definitiv nicht.
Doch Brand Safety bedeutet noch mehr als „nur“ die Platzierung in einem sauberen, berechenbaren Werbeumfeld. Sicherheit für eine Marke heißt auch: Das eingesetzte Budget ist investitionssicher eingesetzt – es sorgt für verlässliche Wirkung. Auch hier punktet Kino gegenüber digitalen Kanälen, aber auch im Vergleich mit allen anderen Bewegtbildmedien, schon allein durch die flexiblen, zielgruppengenauen Buchungsoptionen für Kinowerbung.
Viele Studien haben es bereits belegt: Ein Spot im Kino wirkt besser als im TV oder in Online. Erst Anfang des Jahres hat WerbeWeischer in Kooperation mit der Omnicom-Forschungstochter Annalect im Rahmen einer Eyetracking-Studie gezeigt, dass im Kino durchschnittlich 95 Prozent der Spots tatsächlich aufmerksam betrachtet werden, im Fernsehen dagegen nur 55 Prozent und sogar nur 24 Prozent bei Online-Videos. Das heißt: Marken, die im Kino werben, sind unübersehbar. Clevere Markenlenker wissen deshalb: Die echte Aufmerksamkeit im Kino ist ein Garant für Brand Safety!
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