Blickwinkel

Im Kino zahlen Werbekunden für echte Aufmerksamkeit

Kinowerbung

Gefühlt drei Dutzend Studien haben es schon belegt: Ein Spot im Kino wirkt viel besser als im Fernsehen oder in Online. Nun rundet WerbeWeischer in Kooperation mit Annalect, Forschungstochter der Omnicom Media Group, mit einer Eyetracking-Studie die Argumentation ab und richtet den Fokus auf die tatsächliche Aufmerksamkeit, die Bewegtbildwerbung in verschiedenen Medien erfährt. Ergebnis: Kino ist unübersehbar und garantiert die Wahrnehmung von Werbung – echte Aufmerksamkeit ist im Kino somit günstiger als in anderen Bewegtbildmedien. Christian Tingler, Mediaforscher bei Weischer.Solutions, verrät, wie er bei der Eyetracking-Studie vorgegangen ist.

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Christian, wie seid ihr auf die Idee gekommen, eine Eyetracking-Studie zu machen? Diese Brillen hat man doch immer Probanden im Rahmen von Shopping-Studien am Ladenregal aufgesetzt.

Ganz einfach: Wir fanden die Möglichkeit reizvoll, mit einem neuen Ansatz ein etabliertes Thema neu zu betrachten. Neu heißt auch, aktuelle valide Kennzahlen zu ermitteln. Genau das erlaubt uns dieses technische Hilfsmittel. Diese Brillen bieten die Möglichkeit, apparativ zu messen, wo jemand wie lange hinschaut und daraus abzuleiten, worauf die Aufmerksamkeit gerichtet wird.

In diesem Fall eben die Aufmerksamkeit von Kinobesuchern, TV-Nutzern und Menschen, die Online-Inhalte nutzen.

Ja. In der Mediaforschung ist man ja immer wieder gefordert, die Qualitäten des eigenen Mediums zu belegen. Auch, wenn diese eigentlich schon bekannt und vom Markt anerkannt sein mögen, wie etwa die Intensität des Kontakts mit Inhalten auf der Kinoleinwand. Übrigens haben fast zeitgleich unsere Kinovermarkterkollegen von Brightfish in Belgien etwas ganz Ähnliches angestellt. Auch Facebook legt immer wieder mal Eyetracking-Studien auf. Die Methodik hat unzweifelhaft ihren Charme, zumal die Brillen immer kompakter und mobiler werden. Das galt auch schon damals am Waschmittelregal für den Einzelhandel.

Ihr habt den Teilnehmern die Eyetracking-Brillen unter einem „Vorwand“ verpasst, um sie nicht zu beeinflussen. Mal ehrlich: Was habt ihr denen denn erzählt, worum´s hier geht?

Wir haben gesagt, dass wir per Fernsteuerung Stromschläge über die Brillen austeilen, wenn wir merken, dass die Leute sich komisch verhalten. Das hat gewirkt! Nein, jetzt ernsthaft: Tatsächlich ist es wichtig, die Probanden möglichst wenig zu beeinflussen. Da natürlich jeder mitbekommt, dass da etwas gemessen wird, besteht die Kunst eher darin, den eigentlichen Anlass zu kaschieren. So haben wir den Kinogängern gesagt, dass wir deren Sehverhalten beim Hauptfilm analysieren möchten und sie sich einfach wie bei einem normalen Kinobesuch verhalten mögen. Sie konnten auch aus dem Programm einen Film auswählen, der sie interessiert, damit wir möglichst viel der positiven Erlebnisqualität eines Kinobesuchs bieten können. Die Probanden haben sich ihre gewünschten Filme dann in regulären Vorstellungen angeschaut und sich unter das „echte“ Publikum gemischt.

Und die Fernsehzuschauer?

Die TV-Gruppe haben wir lediglich gebeten, einen Abend lang ihrer gewöhnlichen Mediennutzung zu Hause nachzugehen, weil wir uns für die allgemeine Fernsehnutzung interessieren. Sie konnten sich auch frei bewegen, den Raum verlassen und andere Dinge tun. Was man daheim eben so anstellt. Programmvorschriften gab es keine. Die Online-Nutzer, denen wir in einem Testlabor durch die Brille geschaut haben, sollten kleinere Aufgaben bewältigen, während sie auf verschiedenen Geräten per Browser online waren.

Welche Aufgaben waren das?

Zum Beispiel ein Kochrezept suchen oder auf Youtube eine Reparaturanleitung für ein Haushaltsgerät finden. So konnten wir sicherstellen, dass sie auch mit Werbemitteln in Kontakt kommen. Das hat bei den Probanden zu Hause übrigens interessanterweise nicht stattgefunden. Eigentlich wollten wir das Thema Onlinenutzung mittels dieser Gruppe gleich mitbetrachten. Es fand jedoch zu wenig Nutzung werberelevanter Umfelder statt: Sie haben zwar auch parallel oder alternativ Online-Inhalte genutzt, das waren aber fast ausschließlich werbefreie Umfelder wie etwa Apps oder Messenger. Daher mussten wir nochmal ins Labor ausweichen.

Die Untersuchung ergab, dass die Probanden Kinowerbung – im Gegensatz zu TV beispielsweise – durchgängig verfolgten. Wie erklärst du dir den enormen Unterschied von 95 Prozent durchschnittlicher Anteil tatsächlich betrachteter Werbesekunden im Kino gegenüber lediglich 55 Prozent im TV und sogar nur 24 Prozent bei Online-Video?

Ich finde den Unterschied gar nicht so eklatant. Die Resultate der belgischen Kollegen deuteten schon genau in diese Richtung. Für Kino spricht einfach der Erlebnischarakter des Kinobesuchs und die exzellenten Präsentationsbedingungen. Wenn ich Zeit und Mühe auf mich nehme, um alleine, mit Freunden oder in lieber Begleitung eine Kinovorstellung zu besuchen, ist es doch naheliegend, auch zu schauen, was auf der Leinwand passiert. Das ist zentraler Teil des gewünschten Erlebnisses. Und was will man sonst auch schon groß anstellen? Wegschauen und weghören wird schwierig, telefonieren auch. Und selbst wenn ich der Begleitung näherkommen möchte, warte ich doch damit etwas, bis der Hauptfilm läuft und die Atmosphäre etwas lauschiger ist.

Also sind auch die Werte für TV plausibel.

Das sind sie. Auch hier kamen die Kollegen von Brightfish zu einer ähnlichen Größenordnung. Und es gibt witzigerweise eine etwas ältere Eyetracking-Studie von SevenOneMedia, die in die gleiche Richtung weist, obwohl hier sogar in einer Laborumgebung der Blickverlauf aufgezeichnet wurde. Die eigenen vier Wände bieten schlichtweg mehr Ablenkungsmöglichkeiten und Unterbrecherwerbung hat hier sicherlich eher nervigen Charakter oder dient als willkommene Möglichkeit, den Stoffwechsel aufrecht zu erhalten.

Bei Online-Video ...

... ist dies ähnlich. Hinzu kommt, dass hier eine sowohl passive als auch aktive Nutzungssituation vorkommen können. Wenn ich rasch etwas finden will, bin ich weniger geneigt, mir noch Werbung anzuschauen. YouTube hat ja vor etwa einem halben Jahr die Möglichkeiten von Werbespots ausgeweitet, die nicht übersprungen werden können. Bei aller Faszination für Online: So müsste das Medium ja nicht reagieren, wenn alle gebannt die Video-Ad-Formate anschauen würden.

Die Studie zeigt: Kinowerbekunden zahlen für echte Aufmerksamkeit. Warum, denkst du, hat sich diese Erkenntnis bei Werbekunden nicht schon früher durchgesetzt? Die Argumente pro Kino sind doch hinlänglich bekannt – ungeteilte Aufmerksamkeit im Saal, gute Stimmung, große Leinwand, toller Sound ...

Das stimmt. Im Grunde wissen sowohl Agenturen als auch Werbungtreibende um die Stärken der großen Leinwand. Das bestätigt sich auch immer wieder, wenn wir uns mal zusammensetzen und über das Medium sprechen. Leider wird diese Stärke jedoch nicht konsequent weitergedacht, so dass spätestens bei der Kostendiskussion anlässlich der Media-Auswahl wieder der bloße Tausendkontaktpreis (TKP) als Vergleichsmaßstab herangezogen wird. Dieser bepreist aber nur die Möglichkeit, mit einem Werbemittel in Kontakt zu kommen.

Und diese Chance ist eben nicht in jedem Medium gleich hoch, wie die Resultate zeigen.

Genau. Die Chance bzw. die zu erwartende Qualität, mit der ein Werbemittelkontakt geschieht, bleibt unberücksichtigt, sodass intensive und bestenfalls periphere Wahrnehmung gleichgesetzt werden. Das taugt nicht für intermediale Vergleiche und wird insbesondere Kino nicht gerecht. Daher schlagen wir einen „Aufmerksamkeits-TKP“ in der Studie vor. Wer wahrgenommen werden möchte, sollte berücksichtigen, dass echte Aufmerksamkeit medial sehr unterschiedlich ist und ihren Preis hat. Den zahlt man als Werbungtreibender ohnehin - im ungünstigsten Fall in Form von ausbleibender Werbewirkung für vermeintlich günstige Kontakte. Wir haben 2017 ein krasses Beispiel gesehen, als die getestete Bewegtbild-Kampagne eines großen Technologieanbieters so gut wie keine Wirkung in der TV-Zielgruppe erzielte, weil die Kreation viel zu unscheinbar war, um bei peripherer Wahrnehmung aufzufallen. Der identische Spot im Kino hingegen übte einen deutlich positiven Einfluss auf typische Marken-KPI wie Sympathie und Kaufbereitschaft aus. Hier hatten die Zuschauer eine Chance zu begreifen, um was es ging. Zieht man also den Preis für Aufmerksamkeit von vornherein ins Kalkül, ändern sich die Dinge und Kino ist plötzlich erstaunlich kostengünstig. Genau diesen Gedanken versuchen wir, mit der Studie voranzubringen.

Du hast für interne Schulungen die Kernaussage der Studie in einem animierten Lehrfilm zusammengefasst, in dem sich ein Kino- und ein TV-Spot an der Bushaltestelle treffen. Der TV-Spot trägt eine Eyetracking-Brille und kann den Blick nicht vom Kinospot abwenden. Was würdest du dem frustrierten TV-Spot mit auf den Weg geben?

Dass er sich beeilen soll, um seine Brille vielleicht doch noch zu retten. Die Dinger sind immer noch sauteuer.

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