Der China Internet Report 2019 liefert in seiner aktuellen Ausgabe wieder einen detaillierten Rück- und Ausblick auf die Tech-, Mobile-, Social-Media- und Internet-Trends der Volksrepublik. Herausgegeben von Hongkongs größter (und seit der Übernahme durch Alibaba wohl nicht mehr so unabhängigen und China-kritischen) englischsprachigen Tageszeitung South China Morning Post und deren Online-Ableger Abacus, leuchtet die Studie hinter die Kulissen der gigantischen Online-Industrie, die nicht nur das Reich der Mitte, sondern auch den Rest der Welt prägen – aktuell und künftig.
Besonderes Augenmerk des Internet Reports liegt dabei auf dem Vergleich zur anderen Online-Großmacht: den USA. Wie haben sich die Märkte für Mobile, Online, Gaming, E-Commerce oder auch Künstliche Intelligenz im Vergleich entwickelt? Welche globalen Player nutzen chinesische Social-und Messenger-Formate als Vorlage für ihre Dienste und was hat es mit Chinas System des Social Credit auf sich?
Chinas Internet-Abdeckungsrate liegt bei nur 60 Prozent. Das und die Tatsache, dass diese Quote in den USA stolze 89 Prozent erreicht, mag auf den ersten Blick und gerade für den Tech-Anspruch der Volksrepublik eher nach Handlungsbedarf und Optimierungspotential aussehen. Doch hält man sich vor Augen, dass die 829 Millionen chinesischen Onliner das Dreifache aller 293 Millionen US-Internetnutzer ausmachen, erscheint die Internet-Penetrationsrate Chinas wieder in einem viel größeren Lichtkegel. Das gilt in Sachen Online-Abdeckung umso mehr, als dass Chinas Onliner-Community im Vergleich zu 2018 um 57 Millionen wuchs, während in den USA nur 1 Million Menschen dazukamen.
Auch mit Hinblick auf das mobile Internet wird klar, dass der Vergleich zwischen China und den USA allein aufgrund der schieren Bevölkerungsgröße in der Volksrepublik zumindest in Sachen absolute Zahlen schwer einzuordnen ist. Während in China mit 817 Millionen Menschen weit über die Hälfte (nämlich 58 Prozent) das Internet über mobile Endgeräte nutzt, sind es in den USA einerseits zwar nur 268 Millionen, die aber machen andererseits 81 Prozent aller US-Bürger aus.
Noch krasser wird der Vergleich in Sachen mobiles Bezahlen. Hier nämlich übersteigen die 583 Millionen chinesischen Smartphone-Payment-Nutzer sogar die Gesamtbevölkerungszahl der Vereinigten Staaten.
Während Chinas Tech-Giganten früher dafür bekannt waren, Blaupausen erfolgreicher Erfindungen aus dem Silicon Valley einfach für den chinesischen Markt zu adaptieren und neu zu labeln, sind es heute eher deren Klagegesänge über dreist kopierende US-Internetgrößen und Tech-Unternehmen aus der asiatischen Nachbarschaft, die in China die Runde machen.
Ganz vorne in den Reihen der Kopierten sehen sich die Super-Apps WeChat, Alipay und Meituan, mit denen man nicht nur Chatten, Shoppen und Geld transferieren, sondern dazu noch viele weitere Dienste buchen kann. Vor allem WeChat und Alipay vereinen mit ihren jeweils über 1 Milliarde monatlich aktiven Nutzern (MAU) ein wahres Heer an Usern hinter sich.
Facebook will mit seiner Messenger-App nun nachziehen. In Sachen MAU hat es die Anwendung schon geschafft – hinsichtlich Funktionalitäten ist sie zudem auf einem guten Weg. Dasselbe gilt für Line, das ursprünglich eine japanische Chat-App war und sich nun auch auf den Pfad in Richtung Super-App begeht. Mit 220 Millionen MAUs ist sie rein zahlenmäßig allerdings noch weit hinten. Das gilt auch für die aus Indonesien stammende Super-Applikation Go-Jek, die ihren Weg dorthin als Sharing-App für Motorrad-Mitfahrgelegenheiten begann und 27 Millionen MAUs noch viel Nutzer-Luft nach oben hat.
Auch was das Plus für Social angeht, also Geschäftsmodelle, bei denen die Social Media die Säulen für weitere Einnahme- und Vermarktungsmöglichkeiten vor allem im Bereich E-Commerce bilden, muss sich Chinas App-Kosmos den Angriffen aus dem USA-Ökosystem stellen.
So greifen Amazon mit seinen Live Features, Instragrams Checkout oder auch YouTubes neue Shopping-Funktionen die chinesischen Social-Plus-Pioniere Taobao und Co. wie auch deren Live-Streaming-Commerce an.
Wer in China über Social Kanäle verkaufen will, kommt an KOL nicht vorbei. Dieses Akronym steht für „Key Opinion Leader“ und lässt sich ganz trivial mit Influencer übersetzen – oder besser sogar paraphrasieren und damit auf die Kernbotschaft reduzieren.
Und die lautet: 60 Prozent aller Advertiser in China setzen in Sachen Vermarktung über die Social Media auf Markenbotschafter. Immerhin 55 Prozent, und damit etwas mehr als die Hälfte der Werbetreibenden in den sozialen Netzwerken, vertrauen bei ihren Botschaften auf Kurzvideos und Livestreams und nur ein Prozent weniger betreibt Social Marketing am liebsten via offizieller WeChat-Accounts.
Dass Advertiser mit ihrem Glauben an Influencer nicht ganz falsch liegen, zeigen übrigens diese beiden Beispiele:
So verkaufte einer der mit mehr als 40 Millionen Followern erfolgreichsten Markenmeinungsmacher auf der Kurzvideo-Plattform Kuaishou Waren im Wert von 7,2 Millionen US-Dollar im Rahmen des E-Commerce-Festivals – und das in einem Zeitraum von nur drei Stunden.
Der absolute Rekordhalter hinsichtlich Social Selling ist und bleibt jedoch der Beauty-Vlogger Austin Li bzw. Li Jiaqi. Der auch als Taobao's „Lippenstiftkönig“ bekannte Mega-Influencer mit einer mehrere Millionen Menschen zählenden Follower-Schar, brachte sage und schreibe 15.000 Lippenstifte in nur fünf Minuten Livestream unter seine Fans.
Abgesehen von den Big Playern der Influencer-Szene sind es aber auch die Empfehlungen oder Produktfotos der durchschnittlichen User, die den Verkauf über Social Media in China befeuern. So nutzen laut China Internet Report Händler des chinesischen Ebay-Klons Taobao verstärkt Fotos von Nutzern, die diese beim An- oder Ausprobieren ihrer neuesten Käufe zeigen und andere zu Käufen inspirieren (sollen).
Andere Plattformen wiederum setzen darauf, dass User ihre Empfehlungen teilen, die Links zu entsprechenden E-Commerce-Angeboten enthalten.
Chinas User scheinen immer weniger Lust darauf zu haben, ihre Lippen und Hüften synchron zu Klassikern der Popmusik zu schwingen und diese kurzen Videos vor allem über TikTok respektive Douyin zu teilen. Denn auch wenn die Zahl der monatlich aktiven Nutzer mittlerweile bei 800 Millionen liegt, verlangsamte sich das Wachstum insgesamt dramatisch – von 134 Prozent zum Ende des ersten Quartals 2018 auf 42 Prozent in den ersten drei Monaten des laufenden Jahres.
Andererseits legten die größten Shortvideo-Apps im Vergleich zum Vorjahreszeitraum in Sachen MAUs mächtig zu. Der unangefochtene Leader in diesem Segment bleibt dabei Bytedance mit seiner Mega-App TikTok aka DouYin und den kleineren Brüdern bzw. Schwestern Huoshan und Xigua. Insgesamt 503 Millionen monatlich aktive Nutzer befeuern das Wachstum von Bytedance. Auf Platz zwei folgt mit immerhin noch 361 Millionen MAUs der größte Wettbewerber Kuaishou. Die Short-Video Apps des Suchmaschinen-Platzhirschs Baidu oder auch die von Tencent betriebenen Instant Messenger QQ und WeChat spielen mit 98 respektive 82 Millionen MAUs zwar noch keine größere Rolle, konnten dafür aber wirklich imposante Wachstumsraten hinlegen.
Ein eher chinesisches Phänomen zumindest in diesen Dimensionen, stellt das Sozialkredit-System bzw. Social Credit dar. Dabei werden die Bürgerinnen und Bürger der Volksrepublik einem Scoring unterzogen, das bewertet, belohnt und bestraft, wie sich die Chinesen in Sachen Gemeinwohl engagieren, ob sie straffällig geworden sind, ob sie ihre Rechnungen auch pünktlich bezahlen und wie sie es mit der Treue zur Kommunistischen Partei halten. Eher als Ökosystem aus mehreren Datenbanken vorzustellen, die sich ihrerseits aus ebenso vielen On- und Offline-Quellen speisen, liefern scheinbar auch die großen chinesischen Tech-Unternehmen wie Alibaba, Baidu und Tencent entsprechende Informationen zu ihren Usern an die Behörden bzw. lassen sich die Behörden sogar vom Online-Scoring der Internet-Giganten inspirieren.
Social Credit geht dabei soweit, dass beispielsweise das Unternehmen China Youth Credit Management in Zusammenarbeit mit der Kommunistischen Partei des Landes plant, eine App auf den Markt zu bringen, bei der entsprechend gesammelte Punkte unter anderem dazu führen können, dass man als treuer Staatsbürger bessere Chancen bei Jobgesprächen bekommt.
Andererseits führt das Oberste Gericht Chinas bereits 13,5 Millionen Menschen in einer zentralen Datenbank, die ihre Vertrauenswürdigkeit verloren haben. Und das schließlich hat gravierende Folgen für sie und für alle, die künftig in Ungnade fallen werden.
So betrafen Social Credit bedingte Reisebeschränkungen beispielsweise 20,5 Millionen Flugtickets und 5,7 Millionen Fahrkarten für Hochgeschwindigkeitszüge. Denn die gab es für die „Sünder“ nicht mehr zu kaufen.
Bei so viel Restriktionsstress kann ein bisschen Gaming doch sehr entspannend wirken – wenn man ausklammert, dass Chinas Regierung letztes Jahr die Lizenzen für neue Games insgesamt neun Monate lang verweigerte. Das wiederum führte dazu, dass die chinesische Gaming-Industrie den langsamsten Gewinnzuwachs in den letzten zehn Jahren verzeichnete.
Ansonsten aber, und gerade im Bereich E-Sport, positioniert sich die Volksrepublik sehr prominent in einem Markt, der in diesem Jahr die Umsatzmarke von einer Milliarde US-Dollar überschreiten wird. Und daran werden E-Sport-Produkte aus China einen Anteil von gut einem Fünftel haben.
Auch wenn die USA mit einer Quote von 37 Prozent noch E-Sport-Marktführer sind und die internationalen Märkte insgesamt mit 38 Prozent den höchsten Absatz gewährleisten werden, ist China noch weit vor Südkorea auf dem Weg, sich bald eine wirkliche E-Sport-Macht nennen zu dürfen.
Dass die Weichen dafür bereits weit offen gestellt wurden, sieht man an den oben abgebildeten Zahlen. Bis zum Jahr 2023 wird erwartet, dass der chinesische Markt 767 Millionen Gamer an Smartphones, Tablets und stationären PC zählen wird.
Die Millionen-Metropole Hangzhou öffnete unlängst die Pforten zu ihrem 17.000 Quadratmeter großen E-Sport-Stadtteil, den sie sich Schätzungen zufolge zwischen 230 und 250 Millionen Euro kosten ließ und wo sich unter anderem eine E-Sport-Akademie befindet. Das große Ziel ist dabei jedoch wohl eher, dass Hangzhou als Ausrichter der Asia Games 2022 dem E-Sport als möglicher Debütant in Sachen Medaillenjagd den Weg ebnet – natürlich mit der Absicht, dass dann chinesische E-Sportler auf allen Treppchen stehen.
Nicht zuletzt begibt sich China auch bezüglich der Institutionalisierung des E-Sport auf neue Pfade, indem es unter anderem neue E-Sport spezifische Berufsfelder anerkannt hat: den E-Sports-Operator und den E-Sports Professional.
Umso weniger erstaunt es, dass Chinas Gaming-Größen Tencent (dessen PlayerUnknown’s Battlegrounds Mobile jüngst die Marke von 100 Millionen monatlich aktiven Nutzern/Gamern überschritt und damit das Spiel zum erfolgreichsten Smartphone-Game der Welt machte) und NetEase nun nach Höherem bzw. nach der Dominanz auf internationalen Märkten streben. Die wollen sie sich unter anderem dadurch sichern, indem sie aktuell die mobilen Versionen von Games wie Diablo: Immortal oder auch Call of Duty (mit)entwickeln.
Autor: MB
(Quelle aller Abbildungen: South China Morning Post/Abacus: China Internet Report 2019)
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