Blickwinkel

Google und Facebook: Kampf um Werbespendings

Online Vermarktung

Wie der digitale Werbekuchen 2017 weltweit aufgeteilt war und wer dabei den größten Appetit, die größte Kuchengabel und den besten Platz am Buffet hatte, ist immer wieder eine spannende Frage. Umso "langweiliger", weil nicht anders erwartet, scheint dabei zunächst die Antwort zu sein: Google und Facebook. Danach folgt viel Abstand bis zum nächsten Player (Alibaba), der in der Schlange steht, um endlich auch seinen Anteil am rund 228 Milliarden US-Dollar dicken Online- und Mobile-Werbespendingkuchen abzubekommen.

In Zahlen gesprochen, hat sich Google mit geschätzten 31,3 Prozent Anteil an den globalen digitalen Werbespendings im letzten Jahr die Krone aufgesetzt, auch weil YouTube etwas zulegte und damit die leichten Verluste seiner Mutter im Vergleich zu 2017 etwas abmilderte. Facebook hingegen konnte 2017 und verglichen zu 2016 ein Plus verzeichnen und sicherte sich mit 16,9 Prozent den zweiten Platz. Auch weil Instagram ordentlich Boden gut machte. Das größte Gegengewicht in Hinblick auf die Dominanz der beiden größten Werbemarkt-Player stellte am Ende die anonyme und graue Masse der Gruppe der Sonstigen dar, die sich ihrerseits 31,4 Prozent der Anteile sichern konnten. 

Infografik Statista

Ausblick auf die Ausmaße des digitalen Appetits

Schaut man auf die Prognosen für das noch junge Jahr 2018 und etwas weiter in die Zukunft, werden die digitalen Werbeausgaben auch weiterhin wachsen – auf über 266 Milliarden US-Dollar und 2019 wird gar der Sprung über die 300-Milliarden-Marke gelingen. Google wird sich den Einschätzungen zufolge zwar weiterhin an die Kopfseite des Tisches setzen, doch wird Facebook immer näher rücken, auch dank Instagrams Wachstum. 

Digital Ad Tabelle

Doch wenn es um den Return-on-Invest (ROI) geht, zeigen andere Befragungen, dass Google mehr denn je die Plattform ist, von der sich fast die Hälfte der befragten Mediaeinkäufer die besten Chancen für ihre Ausgaben erwarten, während nur 30 Prozent Facebook als Anlaufstelle Nummer 1 für den ROI ihrer Werbespendings sehen.

ROI Grafik

Was macht Facebook so erfolgreich?

Die Frage, auf welchen Wegen sich Facebook künftig weitere Sahnehäubchen vom globalen digitalen Werbespendingkuchen sichern wird, treibt nicht zuletzt auch viele Analysten um. Schließlich scheint es so, dass die Plattform ihre Mitglieder fast schon aufdringlich dazu auffordert, mehr (und relevanter, also persönlicher) zu posten, auch weil die User im letzten Jahr 50 Millionen Stunden weniger pro Tag anwesend und aktiv waren. 

Die Diskussionen um Fake News und Feeds, Hate Speech, um das NetzDG und anderes Ausmisten von Facebook in Hinblick auf ungebetene Gäste und Posts – das alles hat der Plattform zugesetzt. Oder doch nicht? Jedenfalls betonte Mark Zuckerberg noch kürzlich, dass Facebooks größter Wachstumstreiber nie die Verweildauer seiner User, sondern immer schon die Qualität der Unterhaltungen und Verbindungen gewesen sei. Und: Die Besinnung auf Qualität und die Abkehr von Quantität schaffe neue Monetarisierungsmodelle für Werbekunden, hätten diese doch am Ende und trotz weniger Interaktionen, mehr Umsatz pro Anzeige gemacht. Logisch, dass durch die steigende Qualität der Plattform auch die Preise für Anzeigen im letzten Quartal 2017 im Schnitt um 43 Prozent und verglichen zum dritten Quartal 2017 anzogen.

Umso klarer erscheint in diesem Zusammenhang der Umsatzsprung von Facebook (plus 4,2 Milliarden Dollar respektive plus 47 Prozent für das vierte Quartal 2017 und im Vergleich zum Vorjahreszeitraum), der zudem zu 88 Prozent auf die Vermarktung mobiler Werbung zurückgeht. Für Werbeplätze auf Smartphones und Tablets kassierte Facebook nämlich mehr als 11 Milliarden Dollar in den letzten vier Monaten des vergangenen Jahres. Kurzum: Die Charme- und Qualitätsoffensive soll trotz sinkender Userzahlen und weniger Verweildauer auf der Plattform am Ende zu mehr Werbekunden und damit zu noch mehr Anteilen an den digitalen Werbespendings führen. Zumindest aktuell scheint diese Rechnung aufzugehen.

Wer könnte Google und Facebook gefährden?

Im Sinne steigender Einnahmen durch neue Monetarisierungsmodelle stehen sich die beiden Player im Prinzip selbst am meisten im Wege. Immer wieder nämlich lassen ehemalige Mitarbeiter der Tech-Giganten ihrem Unmut öffentlich freien Lauf und kritisieren die Praktiken der beiden. Jüngst packte ein Ex-Mitarbeiter von YouTube beispielsweise die Empfehlungsalgorithmus-Karten auf den Tisch und zeigt die schädlichen Seiten des Autoplay-Buttons, u.a. Desinformation, Verbreitung von Gewalt, Verschwörungstheorien und am Ende eine Art "Geiselhaft", in der viele der weltweit 1,5 Milliarden YouTube-Nutzer durch vorgeschlagene Videos gehalten werden.  

Auch ehemalige Investoren und hochrangige Ex-Mitarbeiter von Facebook sowie Google engagieren sich gegen die digitalen Zeitfresser und Datenkraken. Nachdem Mark Zuckerberg die Time Well Spent-Kampagne des Ex-Googles, Tristan Harris, aufnahm und dazu nutze, das Image von Facebook zu polieren, entstand nun die Initiative Center for Human Technology, der es darum geht, eine Wende in der Krise der digitalen Aufmerksamkeit zu schaffen, Technologie wieder in Einklang mit menschlichen Interessen zu bringen und die Automation der Aufmerksamkeit zu beenden. Für die Experten steht nämlich fest, dass YouTube, Facebook, Snapchat oder Twitter ("attention-extraction companies") nicht von alleine dafür sorgen werden, Fake News, Verschwörungstheorien, Hate Speech, etc. von ihren Plattformen zu verbannen, denn schließlich würden sie damit ihr ureigenes Geschäftsmodell – also Aufmerksamkeit erzeugen und User zum Verbleib, zur Interaktion und zum Teilen animieren – zerstören. Nur, wenn es gelingt ein Umdenken in Sachen Design, Druck aus der Gesellschaft und Politik sowie Sensibilität der Plattform-Mitarbeiter zu schaffen, werden am Ende auch die Tech-Player mitziehen müssen und nicht mehr auf Ablenkung und Aufmerksamkeit durch Algorithmen und Automation setzen.


Autor: MB

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