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Wie Content künftig (und aktuell) konsumiert wird

Online Vermarktung

Wie, womit und wann wir welche Medien konsumieren – eine spannende Frage, auf die es viele Antworten gibt. Und jetzt auch eine ausführliche Salesforce-Studie. Der “Connected Audience Report” in dessen Rahmen weltweit über 3.000 Medienkonsumenten nach ihren Präferenzen befragt wurden, gibt detaillierte Einblicke in die Angewohnheiten und Erwartungen unterschiedlicher Generationen an Formate wie TV, Streaming und generell an Content á la carte. Also an Angebote, die es einem ermöglichen, frei von festen Sendezeiten und bestimmten Endgeräten zu sein und immer genau das sehen zu können, was einen wirklich interessiert (bzw. was das Surfverhalten den Services suggeriert, das man gut findet).

Ein fundamentaler Shift beim Medienkonsum

Der digitale Konsum von Medien überholt den klassischen – auch wenn es innerhalb der unterschiedlichen Generationen – also Baby-Boomer, Millennials und Generation Z – logischerweise Unterschiede gibt. So streamen die Jüngeren 3,2 Mal wahrscheinlicher ein Mal monatlich Musik von Diensten wie Pandora und Spotify als es die ältere Zielgruppe tut. Indes hat der Konsum von Audio-Streaming-Angeboten längst das Herunterladen von MP3-Songs über alle Generationen hinweg überholt. Der Siegeszug dieser und anderer digitaler Angebote lässt sich nicht nur auf die Bequemlichkeit der Konsumenten zurückführen. Auch die Möglichkeit auf individuelle Angebote zurückgreifen zu können, ist ein wichtiger Faktor. So entdecken mehr und mehr Millennials "ihren" Content eher durch individuelle Empfehlungen als durch Anzeigen oder Werbung. Zudem werden Videos immer öfter auf Computern oder Smartphones geschaut – und immer weniger auf TV-Geräten. 

All dies führt unweigerlich zu einer weiteren Steigerung der Erwartungshaltung von Konsumenten. Schließlich will ja keiner mehr auf die Tagesschau um 20 Uhr warten, wenn er die im Prinzip selben Nachrichten auch früher und unterwegs sehen kann bzw. sich gar seine eigenen Nachrichten zusammenstellen (lassen) kann. Umso wichtiger wird es also, dass Anbieter diese Erwartungen nicht nur verstehen, sondern antizipieren – anhand entsprechender Angebote und Services und mithilfe intelligenter Anwendungen und einer profunden Analyse der von Konsumenten gewonnenen Daten.

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Jeder Generation ihr Gerät und Content

Etwas weiter ins Detail der Studie gehend, wird der Gap zwischen den Generationen und ihren jeweiligen Konsumpräferenzen digitalen Contents immer deutlicher. So bevorzugen Baby-Boomer (also Jahrgang 1960 bis 1964) eher traditionelle TV-Geräte oder gar Autoradios, um Musik zu hören oder Sendungen zu sehen. Millennials und Generation Z (also all jene, die zwischen 1981–1999 geboren wurden) greifen in erster Linie zum Smartphone, aber auch gerne noch zum Laptop, wenn sie Medien aller Arten konsumieren. Und wenn es um das Sehverhalten geht, ist es bei den Jüngeren 3,7 Mal wahrscheinlicher, dass sie eine Sendung oder einen Film auf einem Gerät zu schauen beginnen und sich das Ende auf einem anderen Gerät ansehen – während die Älteren auf ihren Fernsehsesseln sitzen bleiben. 

Zudem ist es für Millennials und die Generation Z selbstverständlich, ihre Lieblingssendung via Streaming zu beziehen und diese genau dann zu schauen, wenn es eben passt – gerne auch mehrmals hintereinander. Auch haben die Jüngeren einen großen Appetit auf “Snackable Content", d.h. kurze Posts, Bilder, oder YouTube-Videos, die überall und auf allen Endgeräten gleichermaßen gut verfügbar sind und (Datenvolumen to be blamed) aufgrund einer geringen Datengröße leicht mit Freunden (und über Social Media) geteilt werden können.

Bei all den Vorzügen digitalen Contents wundert es nicht, dass die fast schon antiquarische DVDs nur von 12 Prozent der Befragten regelmäßig gekauft werden. 

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Mehr Mattscheibe muss sein

Auch in Sachen Multiscreening und Cross-Channel – also dem Mit- oder Nacheinander mehrerer Medienkanäle – sind die Millennials und die Generation Z den Baby-Boomern um einiges voraus. Auch wenn eine Mehrheit aller Befragten (63 Prozent) online ein Mal monatlich nach Inhalten sucht, die sie irgendwo anders gesehen oder gehört haben. Doch die Jüngeren verfolgen anders als Ältere auch Werbung, die sie gut finden, über unterschiedliche Kanäle.

Auch teilen sie mit einer 2,7-fach höheren Wahrscheinlichkeit entsprechende Inhalte auf Social Media. So tragen sie maßgeblich dazu bei, dass sich bestimmter Content quer über und durch alle Medienkanäle verteilt und vielleicht sogar vermeintlich langweilige Inhalte des öffentlich-rechtlichen Radios zu Klickkönigen werden. 

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Wer hat's empfohlen?

Fragen wir uns an dieser Stelle doch mal, wie der Content, der so unterschiedlich, flexibel und frei von jeglichem Endgeräte-Zwang konsumiert wird, eigentlich gefunden wird. Auch hier (unter)scheiden sich die Geister und Generationen voneinander. Dennoch haben die Jungen und Älteren einen gemeinsamen Nenner: Das Word-of-Mouth-Marketing als den primären Empfehlungskanal für jeglichen Content. Wo aber die Tipps von Freunden fehlen, greift die jüngere Generation gerne auf Empfehlungen der Consumer-Generated-Content-Kategorie zurück oder auf durch Algorithmen generierte Tipps, weil das, was Konsumenten, die dasselbe gekauft haben, auch an folgenden Artikeln interessiert waren. Auch wenn am Ende traditionelle Werbeformate wie Anzeigen noch vermögen, als Empfehlungsgeber wahrgenommen zu werden, laufen ihnen die Tipps der Content Provider (und hier nennt die Studie beispielsweise Netflix “Toppicks for you”) langsam den Rang ab. Da wundert es nicht, dass Streaming Videos und Streaming-Dienste für Musik die Spitzenreiter sind, wenn es um personalisierte Empfehlungen geht.

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(Nicht) alles, was streamt, glänzt

Wozu bewegen die laufenden Bilder und Töne – sprich die Streaming Dienste – den Konsumenten? 

In jedem Fall dazu, noch mehr Zeit damit zu verbringen und mehr als einen Vertrag mit entsprechenden Anbietern abschließen. 47 Prozent der befragten Baby-Boomer haben nämlich ihren Streaming-Konsum erhöht und generationsübergreifend sind es gar 61 Prozent, die seit den letzten zwei Jahren noch enger am Streaming-Tropf hängen.

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Hält man sich hierzu dann nochmals vor Augen, dass die Streaming-Dienste als eine der wichtigsten Quellen für personalisierte Empfehlungen genutzt werden, wird schnell klar, dass die Anbieter ihren Einfluss auf das Konsumverhalten künftig weiter steigern werden.

Warum mehr oder weniger Zeit mit dem jeweiligen Content in den entsprechenden Quellen verbracht wird und warum immer mehr Menschen mehr als einen Streaming-Dienst abonniert haben, hängt grundsätzlich von wenigen Faktoren ab: Personalisierte Angebote, die den individuellen Geschmack treffen, ständige Verfügbarkeit vor allem auf den bevorzugten Endgeräten und auch der Preisvorteil gegenüber klassischem Kabel-/Digital-TV sind Gründe, die für die Streaming-Angebote sprechen. Nicht relevante und teure Inhalte, wenig Flexibilität, begrenzte Verfügbarkeit und zu hohe Abo-Kosten sind andererseits Gründe, die gegen die klassischen Kanäle (TV, Zeitungen, Radio) sprechen.

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Neue Konsumgewohnheiten = neue Einnahmequellen

Abschließend noch ein Blick in die Zukunft, der nicht unbedingt durch die Glaskugel vorgenommen werden sollte, sondern vor allem für Content Provider mit Augenmerk darauf, wie sie künftig (wieder und mehr) Geld verdienen können. Da sind die Ergebnisse der Salesforce-Studie eindeutig: mit exklusiven Inhalten. So würden 51 Prozent der Befragten Geld dafür ausgeben, einen Zugang zu Kinofilmen zu haben, während diese noch in den Kinos laufen (ohne, dass sie dafür ins Kino gehen müssen, versteht sich). 49 Prozent würden in die Tasche greifen, um Zugang zu Filmen zu haben, die kürzlich noch im Kino liefen. 47 Prozent würden für maßgeschneiderte Inhalte bezahlen und 39 Prozent für ein Verschwinden jeglicher Werbung. Und im Sinne eines gezielten Empfehlungsmarketings würden 28 Prozent ein paar Taler auf den virtuellen Tisch legen, wenn sie dafür personalisierte Empfehlungen erhielten, die ihre persönlichen Interessen widerspiegeln und 31 Prozent dafür bezahlen, wenn die über verschiedene Kanäle verstreuten Empfehlungen zentral gebündelt würden. 

Na, wenn das nicht eine Unicorn-Geschäftsidee ist?

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Autor: MB

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