Blickwinkel

Ärger um Bundeswehr Plakate bei der Gamescom

Regionale Vermarktung

Der Auftritt der Bundeswehr bei der Gamescom gehört eigentlich zum gewohnten Erscheinungsbild der weltgrößten Messe für Video- und Computerspiele. Schließlich präsentieren sich die Soldatinnen und Soldaten dort bereits seit 2009, als die Gaming-Messe zum ersten Mal ihre Pforten für Zocker, Fachaussteller und anderweitig Interessierte öffnete. Dieses Jahr sorgte die Bundeswehr jedoch für Aufsehen und Unverständnis – und das nicht einmal mit ihrem Stand, auf dem sich neben einem Panzer mit Tarnnetz auch zwei Militärlaster fanden. Nein, vielmehr waren es die Messe begleitenden Plakate, die vor allem in den Social Media zu heftigen und hitzigen Diskussionen führten. Wenigstens im Sinne der Wechselwirkung zwischen Out-of-Home und Social Media war die Bundeswehr dann wohl doch erfolgreich.

Die plakatierten und für manche auch plakativen Sprüche des Anstoßes waren „Multiplayer at its best!“ und „Mehr Open World geht nicht!“. Beide sind der Welt der Gamer oder schlimmer, dem eigenwilligen Kosmos der Ego-Shooter-Spiele entlehnt. Das wiederum mit voller Absicht, ließ die Bundeswehr verlauten. Die gezielte Provokation könne man aber nur verstehen, wenn man sich – die eigene Empörung mal beiseitegeschoben – auch die erläuternden Texte unter den in der Kölner Innenstadt, an Haltestellen und anderen hochfrequentierten Orten, platzierten Plakate durchlese. Dort nämlich stehen Sätze wie „Echte Kameradschaft statt Singleplayer-Modus? Mach, was wirklich zählt. Lerne Teamwork kennen und bewirb dich für eine Karriere bei der Bundeswehr“. Insgesamt soll also der augenscheinliche Widerspruch zwischen dem Shooter-Spiele-Eyecatcher und dem Untertitel, der ganz auf Kameradschaft und die Anforderungen an die Streitkräfte in der realen Welt der Digitalisierung appelliert, provozieren und zum Dialog einladen – in Halle 5, Stand A-070 bis C071.

Kontroverse crossmediale Diskussion

Tatsächlich, so die Bundeswehr weiter, sei die eigentlich erhoffte kontroverse Diskussion nicht auf der Gamescom selbst, sondern eher in den Social Media und dort vor allem auf Twitter entbrannt. In diesem Sinne hat das Crossmediale dann wohl doch nicht über alle Medien hinweg funktioniert. Vielmehr haben sich „Inseln“ gebildet, die scheinbar unabhängig voneinander über dasselbe reden bzw. es eben ausklammern. Besucher der Gamescom verfolgten den Shitstorm auf Twitter, nahmen diesen aber nicht zum Anlass, eine kritische Auseinandersetzung mit Vertretern der Bundeswehr vor Ort zu führen. Erboste Twitter-User wiederum blieben der Gaming-Messe fern, wodurch auch hier kein Dialog mit den Soldatinnen und Soldaten entstehen konnte.

Die Piratenpartei hat sich dem Beispiel der Bundeswehr in Sachen Plakatives angenommen und einen kleinen Seitenhieb verteilt:

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(Quelle: Piratenshop)

Auch die Bundeswehr wirbt um ITler

Milder gestimmte Menschen versuchen Verständnis zu entwickeln. Schließlich steht auch die Bundeswehr im Wettbewerb um die besten IT-Leute des Landes. Sie muss junge Menschen ansprechen, sich als attraktiver und moderner Arbeitgeber positionieren. Schließlich kämpft sie mit dem einen oder anderen Rekrutierungsproblem. Und das nicht erst, seit die Wiedereinführung der Wehrpflicht – zumindest vorerst – wieder vom Kabinettstisch ist.

Und so begibt sich die Bundeswehr eben dorthin, wo sie die jungen IT-affinen Menschen mit eventuell Interesse an Militärischem vermutet – auf der Gamescom, in den Social Media, wo sie mit ihrem YouTube-Channel auf etwas mehr als 300.000 Abonnenten vorweisen kann, und auf der Straße via Plakatwerbung, die wohl auf der Messe selbst für wenig Diskussionsstoff sorgte, dafür aber in den sozialen Netzwerken und in den Medien viel Beachtung fand.

Kein Anschluss durch Ausschluss?

Ob diese mediale Inszenierung der Bundeswehr wirklich hilft oder schadet, wird man wohl auch bei der nächsten Gamescom 2019 sehen. Wenn es den Soldatinnen und Soldaten dort nämlich künftig so ergeht wie auf der diesjährigen re:publica in Berlin – wo die Bundeswehr aufgrund ihrer Uniformen keinen Stand betreiben durfte und dagegen vor den Toren der Digitalkonferenz wie aber auch auf Twitter demonstrierte – spart sie zumindest die doch sehr hohen Standgebühren und gewinnt ganz bestimmt an Aufmerksamkeit.

Dass die gerade in den Social Media richtig viel Geld kostet, zeigen die Ausgaben des Verteidigungsministeriums zwischen 2016 und 2017. Gut 3,2 Millionen Euro investierte das Ressort in diesem Zeitraum nämlich in Werbung auf Facebook und Instagram. Weitere 3,5 Millionen flossen in YouTube-Kampagnen. Die dort zu sehende neueste Bundeswehr-Reality-Soap „Die Springer“ schlägt aktuell mit rund 2,1 Millionen Euro zu Buche. Insofern spielt die Gamescom sicher eine wichtige, insgesamt aber sicher keine zentrale Rolle beim Bundeswehr-Recruiting von IT-affinen jungen Menschen. Denn die Social Media als Kanäle der eigenen Präsentation und Ansprache werden, so zeigen diese Zahlen, bereits eifrig genutzt. Und das übrigens auch von den Usern. Die nämlich sorgten im Zeitraum 2016-2017 für 431 Millionen Werbeabrufe auf Facebook und Instagram, 750 Millionen auf YouTube und rund 73 Millionen auf Snapchat.

Autor: MB

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