Blickwinkel

Sparda-Werbung, die unter die Haut geht

Regionale Vermarktung

Der neue Werbespot der Sparda-Bank will mit Ironie und Body-Hacking der jungen Zielgruppe das dröge Thema Baufinanzierung schmackhaft machen. Ob dies der Kampagne mit dem Hashtag #seianders gelingt, ist allerdings fraglich.

Spießige Drag Queens

So müssen für das Spiel mit dem Vorstadtidyllen-Klischee die beiden bekannten Berliner Drag Queens Jurassica Parka und Destiny Drescher herhalten. Die zwei übernehmen den Spießer-Part und lästern am gepflegten Vorstadt-Gartenzaun über eine joggende Nachbarin: „Die hat doch was machen lassen!“. Womit die Lästerschwestern in gewisser Weise ins Schwarze getroffen haben, denn als die junge Frau durch bloßes Handauflegen die Tür zum neuen Eigenheim öffnet, verschlägt es den beiden die Sprache.

Was machen lassen

Mit einem implantierten NFC-Chip haben wohl weder die Drag-Queens noch die Rezipienten der Sparda-Werbung gerechnet. Die Bewerbung eines hauseigenes NFC-Technologie-Produkts (NFC: Near Field Communication) ist dann wohl der eigentliche Clou der andersartigen Kampagne von der Genossenschaftsbank mit eher „gediegenem“ Image. So finanziert die Sparda-Bank Berlin tatsächlich jedem Kunden, der bis Ende des Jahres einen Baufinanzierungsvertrag unterzeichnet, die Implantation eines NFC-Chips inklusive Zubehör.

„Die einzige Baufinanzierung, die unter die Haut geht", lautet dann auch der Slogan am Ende des Clips. „Lass auch Du was bei Dir machen – es lohnt sich. Schlüsselsuchen war gestern. Hand drauf!“, verspricht die offizielle Kampagnenwebseite. Während „Body-Hacking“ in den USA ein heißer Trend ist, ist die mit 2.000 bis 3.500 geschätzte Zahl von Chip-Implantat-Trägern hierzulande noch recht überschaubar. Je nach hinterlegten Daten können mit dem zwischen Daumen und Zeigefinger implantierten Chip Türen geöffnet und Handys entsperrt werden. Auch eine bargeldlose Bezahlung ist möglich.

Emotional Aufmerksamkeit erregen

Mit Hilfe dieses innovativen Trends will die Sparda-Bank Berlin regional bekannter werden. Der Werbeclip wird vornehmlich über Social Media an die Zielgruppe der zwischen 16 und 39-Jährigen ausgespielt – in Berlin und den neuen Bundesländern.

Aufgehängt am Thema Baufinanzierung dient die Kampagne in erster Linie der Brand-Awareness. So möchte sich Sparda offenbar ein cooleres Image verschaffen und dezidiert von der Konkurrenz absetzen – #seianders; wir erinnern uns. „Komplexität ist über die Jahre zu einem Markenkern vieler Finanzdienstleister geworden. Wir stehen dem entgegen, indem wir mit dem Spot Lust auf unsere Bank machen, ohne schnöde Bankthemen schönzureden oder kompliziert zu erklären", erklärt dann auch Frank Kohler, Vorstandsvorsitzender der Sparda-Bank Berlin.

Dass die von der Berliner Agentur Heldisch konzipierte Kampagne damit prinzipiell den richtigen Weg geht, untermauert eine aktuelle Studie der amerikanischen Bildagentur Getty Images. Die durch YouGov durchgeführte Umfrage ergab, dass Werbung aus dem Finanzdienstleistungsbereich auf falsche Attribute (Fakten statt Emotionen, sterile Bildsprache statt vielfältiger Motive) setzt und dadurch nur unzureichend wahrgenommen wird.

Dominanz der negativen Gefühle

Fraglich ist nur, ob die von der Sparda-Bank gewählten Motive gut ausgewählt wurden, um positive Emotionen auszulösen. So ist die Rezeption im Social Web alles andere als euphorisch. Während die wenigen Kommentare auf den Facebook- und Instagram-Accounts der Berliner Sparda-Bank in ihrer Negativität eher untergehen, braut sich auf YouTube ein Shitstorm zusammen. Ein viraler Hit sieht anders aus. Entweder hat man im Osten keinen Humor oder öffnet seine Türen dort lieber konventionell mit Hausschlüssel.

So wie es aussieht, bleiben die Werbeverantwortlichen trotz selbstironischer Neuausrichtung auf ihrem #seianders-Claim nebst Bausparverträgen sitzen.

Autor: KS

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