Blickwinkel

Deutschlands dickste Werbe-Spendierhosen

Trends und Innovationen

Welche Unternehmen haben im laufenden Jahr bisher am tiefsten in die Tasche gegriffen, um Werbung über Kanäle wie TV, Radio, Kino, Print, Mobile und Online zu schalten? Antworten darauf finden sich in einer entsprechenden Auswertung der Analysten von Nielsen, die Horizont detailliert aufbereitet hat. Untersucht wurden dabei die Brutto-Ausgaben, d.h. die Spendings für Werbung ohne Berücksichtigung eventueller Rabatte, für den Zeitraum Januar bis August 2018.

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(Quelle: HORIZONT/Nielsen)

Procter & Gamble vor Ferrero und L'Oréal

Das größte Stück am insgesamt 18,8 Milliarden Euro dicken Werbeausgabenkuchen steuerte in den ersten acht Monaten des laufenden Jahres mit etwa 587 Millionen Euro der Konsumgütergigant Procter & Gamble bei. Verglichen zum Vorjahreszeitraum ist das ein Plus von fast 10 Prozent und ein Marktanteil von 3,73 Prozent. Auf Platz zwei folgt Ferrero, die zuckersüße 255 Millionen Euro für Werbung ausgaben und damit für insgesamt 1,63 Prozent der Werbeausgaben verantwortlich waren. Auf den weiteren Plätzen finden sich L'Oréal (fast 208 Millionen Euro), Lidl (rund 186 Millionen Euro) und die Media-Saturn-Holding (etwas mehr als 173 Millionen Euro).

Aufsteiger und Absteiger, Sparer und Spender

Das Plus bei den Werbeausgaben von Procter & Gamble wird durch Sparmaßnahmen anderer Konzerne bei den Reklame-Spendings wettgemacht. So fuhren die Deutsche Telekom wie auch Volkswagen und Unilever ihre Ausgaben um 19 Prozent respektive 9,6 und 9 Prozent herunter. Telefónica hingegen wollte im Telekommunikationswettbewerb nicht auf der langen Leitung stehen und steigerte seine Werbeausgaben um satte 41 Prozent. Damit erreichte die Muttergesellschaft von O2 eine Summe von 121 Millionen Euro – und das sind nur etwa 20 Millionen Euro weniger, als die Telekom für Werbung ausgegeben hat.

Auch spornen die Spendings der einen die anderen zu ebensolchen Ausgaben an. Am Beispiel der Alphatiere im Handel lässt sich das gut erkennen. Während Aldi und Lidl mit TV-Spots, Online wie auch mit Prospekten ihren Fuß ins Premium-Segment des Lebensmittelhandels bekommen wollen, bieten ihnen Edeka und Rewe mit zweistelligen Zuwachsraten bei den Werbeausgaben in Höhe von 113 bzw. 115 Millionen werbliche Paroli.

Und wer in Sachen größtes Plus bei den Werbespendings auf den Sportwettenanbieter Tipico gesetzt hat, bewies den richtigen Riecher. Tipicos Ausgaben für Werbung nämlich legten unglaubliche 231 Prozent zu und erreichten in den ersten acht Monaten von 2018 stolze 107 Millionen Euro.

TV bleibt Werbespending-Hot-Spot

Nun, da wir wissen, wer am meisten für Werbung ausgibt, wollen wir natürlich auch noch erfahren, in welche Kanäle diese Mittel fließen. Platzhirsch ist und bleibt dabei die Mattscheibe. Etwas mehr als 8,7 Milliarden Euro gingen in die Fernsehwerbung, was einem Anteil von mehr als 46 Prozent entspricht. Für Anzeigen, Advertorials und andere Werbeformate in Zeitungen gaben die Unternehmen zwischen Januar und August 2018 knapp 3,1 Milliarden Euro aus (Marktanteil von etwas mehr als 16 Prozent), für Werbung in Zeitschriften immerhin noch gut 2 Milliarden Euro. Das Internet als Werbeplatz war den Werbetreibenden knapp 1,5 Milliarden Euro wert. Auf den weiteren Plätzen folgen Out-of-Home (1,357 Milliarden Euro), das fast gleichauf mit dem Radio (1,179 Milliarden Euro) liegt. Die weiteren Plätze belegen Mobile (581 Millionen Euro), Fachpresse (247 Millionen Euro) und Kino (47 Millionen Euro).

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(Quelle: HORIZONT/Nielsen)

Wer sind die TOP Branchen?

Welche Branchen gaben im laufenden Jahr bisher das meiste Geld für Werbung aus? Die Auswertung von Nielsen sieht da vor allem Online-Dienstleistungen und PKW vorne, dicht gefolgt vom Lebensmittelhandel, der Unternehmenswerbung (plus 13 Prozent zum Vorjahreszeitraum) und Arzneimitteln.

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(Quelle: Nielsen bereinigter Werbetrend, Datenstand 14.09.2018)

Dennoch bliebt auch hier zu sagen, dass die Top 2 und vor allem die PKW-Hersteller ihre Ausgaben teilweise deutlich zurückgefahren haben, ebenso wie Mobilfunk-Unternehmen, die fast ein Fünftel weniger in Werbung investierten. Das Glücksspiel hingegen setze Hurra-Hormone bei den Anbietern von Werbeplätzen wie auch bei den Agenturen frei, steigerten sich doch die Werbespendings von Lotterien um fast zwei Drittel.

Interessant und unbedingt aufschlussreich wäre an dieser Stelle natürlich noch eine Aufstellung gewesen, bei der man deutlich erkennen könnte, wie viel die jeweiligen Unternehmen und Branchen in welche Werbekanäle genau investiert haben. Das jedoch geben die Nielsen-Daten leider (noch) nicht her.

Autor: MB

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