Blickwinkel

E-Mail vs. Facebook: Wie es Klick macht

Trends und Innovationen

Die Suche der Nachrichtenredaktionen nach neuen Abonnenten verlagert sich immer stärker in den Online- und Social-Media-Bereich. Doch welche Werbemodelle, Plattformen und Kanäle funktionieren und welche nicht? Der Antwort darauf gingen die Forscher des Center for Media Engagement der University of Texas at Austin in der Studie Subscription Messages nach. Sie untersuchten etwas mehr als 490.000 Facebook- und E-Mail-Accounts, die die insgesamt sechs an der Studie teilnehmenden US-Medienunternehmen unterschiedlicher Größe und lokaler Ausrichtung mit ihrer Werbung erreichen. Dabei wollten die Wissenschaftler verstehen, welche der 23 getesteten Anzeigen- und Ansprache-Kombinationen die höchsten Klickraten und die meisten Neu-Abonnenten, sei es von kostenlosen Newslettern wie auch von kostenpflichtigen Inhalten, generieren konnten.

Untersucht wurde die Wirkung von Logos und anderen visuellen Motiven wie auch die des Textes, der das jeweilige Abo-Angebot beschrieb und die entsprechenden Bilder begleitete. Ebenso wollten die Forscher wissen, wie das Angebot eines kostenlosen Newsletters im Verhältnis zum Angebot eines kostenpflichtigen Zugangs zu Print- und Online-Artikel bei E-Mail-Empfängern und Facebook-Nutzern angenommen wurde. Bei welchen Modellen und Szenarien also sind User eher dazu geneigt, den entscheidenden Klick für die entsprechende Konversion zu machen?

Logos locken nicht zum Klicken

Um zu verstehen, welche Bildsprache die Adressaten wirklich zum Abonnieren eines kostenlosen Newsletters oder eines kostenpflichtigen Zugangs zu digitalem bzw. Print-Content bewegt, testeten drei der teilnehmenden Redaktionen unterschiedliche Motive, die gemeinsam mit dem entsprechenden Abo-Werbetext an E-Mail-Accounts versendet wurden bzw. als Facebooks Sponsored Posts oder als Anzeigen in anderen Newslettern erschienen. Den Empfängern/Probanden wurden dabei drei verschiedene Bilder gezeigt:

  • das Logo des Medienhauses
  • das Foto eines Journalisten bei der Arbeit
  • ein die Top-Story illustrierendes Foto

Insgesamt und über alle Kanäle hinweg, verminderte das Logo als visuelles Leitmotiv die Wahrscheinlichkeit, dass die Adressaten den entscheidenden Abo-Klick vollziehen würden, um 16 Prozent gegenüber des Fotos des Journalisten bei der Arbeit. Auch im Vergleich zum die Top-Story illustrierenden Foto schnitt das Logo schlechter ab, wenn auch ohne statistische Relevanz.

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Etwas besser performte das Logo, wenn es auf Facebook erschien. Hier nämlich reduzierte es die generelle Abo-Wahrscheinlichkeit gegenüber dem Journalisten-Foto nur um 14 Prozent.

Je nach Größe und geografischer Ausrichtung der Redaktion konnten zudem auch größere Performance-Abweichungen zwischen dem Top-Story-Foto, der Abbildung des arbeitenden Journalisten und dem Medien-Logo gemessen werden. Bei den Abo-Versuchen mittelgroßer Lokal-Redaktionen beispielsweise erhöhte das Top-Story-Foto die Wahrscheinlichkeit eines Abo-Klicks um 25 Prozent gegenüber den beiden anderen Motiven. Bei regionalen Nachrichtenmagazinen wiederum erhöhte das Foto des arbeitenden Journalisten auf Facebook die Klick-Bereitschaft um 26 Prozent verglichen zum Foto der Top-Story.

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Auch wenn das Logo nicht immer am schlechtesten abschnitt, konnte es als eigentliches visuelles Aushängeschild eines jeden Unternehmens und im Vergleich zu den anderen Bildern nicht die erwartete Anziehungskraft entfalten.

Das gilt nicht nur für die Klicks auf das Abonnement für einen kostenlosen Newsletter, sondern auch, wenn es darum geht, zahlenden Kunden für den kostenpflichtigen Zugang zu digitalen und Print-Inhalten zu gewinnen.

Eine Frage der Ansprache

Neben der Wirkung eingesetzter Bilder und visueller Motive interessierten sich die Forscher zudem für die Frage, welche textbasierte Ansprache am besten wirkt, wenn es darum geht, Adressaten und Facebook-Nutzer zu einem Abonnement zu bewegen.

Getestet wurden drei Varianten eines werblichen Textes, der die jeweiligen Bilder begleitete:

  • ein Standard-Satz („Abonnieren Sie jetzt für einen Euro pro Monat und sparen Sie bis zu...“) als Kontrollvariante
  • die Gewinn-Ansprache („Mit einem Abonnement zum Preis von einem Euro pro Monat bleiben Sie stets auf dem Laufenden.“)
  • der Verlust-Ansatz („Verpassen Sie nicht die einmalige Gelegenheit, die Ihnen ein Abo für einen Euro pro Monat bietet.“)

Tatsächlich ließen sich hinsichtlich der Auslieferung der Texte Unterschiede bei den Klickraten messen. Wurde die Message via E-Mail verteilt, reduzierte die Verlust-Variante die Klick-Wahrscheinlichkeit um 41 Prozent gegenüber der Gewinn-Version – zumindest bei zwei an der Studie teilnehmenden Lokalredaktionen.

Auch gegenüber der Kontrollvariante schnitt der Verlust-Ansatz schlechter ab, wenn auch nur marginal. Interessanterweise jedoch war die Tonalität der Texte bei der Auslieferung via Facebook nicht relevant.

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Paid Print/Digital Subscription Appeals.png

Eine Frage des Abos – und des Geldes

Beim letzten Test erhofften sich die Forscher Antworten auf die Frage, welches Abo-Modell wohl größeren Zuspruch finden würde: der kostenlose Newsletter oder der kostenpflichtige Zugang zu Online- und Print-Inhalten.

Über alle Tests und Kanäle hinweg, blieb die Klickrate gering, ungeachtet dessen, ob es sich um Werbung für einen kostenlosen Newsletter oder für den Zugang zu kostenpflichtigen Inhalten handelte. Dennoch konnten Unterschiede in der Performance festgestellt werden: Für Redaktionen mittlerer Größe und für kleinere Lokalredaktionen erwies sich die Werbung für kostenlose Newsletter auf Facebook um 23 respektive 17 Prozent erfolgreicher als die für Bezahlinhalte. Bei den E-Mails wiederum wurde das Übergewicht zugunsten eines Abonnements für einen kostenlosen Newsletter noch deutlicher: Mehr als doppelt so viele Adressaten entschieden sich dafür und nicht für den mit Kosten verbundenen Zugang zu weiterem Content.

Insgesamt, so die Forscher, überrascht es zwar nicht, dass sich mehr Leute für einen kostenlosen Newsletter als für kostenpflichtige Abonnements entschieden, sehr wohl aber ist der geringe Abstand zwischen dem Zuspruch zu beiden Angeboten bemerkenswert.

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E-Mail schlägt Facebook

Um die Frage nach der Effizienz beider getesteter Verbreitungskanäle für die Abonnenten-Gewinnung zumindest zeitweilig endgültig zu klären, verglichen die Wissenschaftler die Performance beider Verbreitungswege für Lokalzeitungen. Tatsächlich ging diese Runde an die E-Mail-Werbung, wenn auch der Sieg hauchdünn ausfiel.

Bei einer mittelgroßen Lokalredaktion konnten 0,02 Prozent der erreichten Adressaten als neue zahlende Abonnenten über eine E-Mail gewonnen werden. Für eine größere an der Studie teilnehmenden Lokalzeitung aber „zahlte“ sich eher Facebook aus, zumindest in Sachen neuer gewonnener Abonnenten für den kostenlosen Newsletter. 1,06 Prozent der von der Werbung erreichten Facebook-Nutzer abonnierten die Neuigkeiten und damit 11,66 Prozent all derer, die den Link des Sponsored Posts geklickt hatten.

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Nur 0,07 Prozent hingegen konnten sich aufgrund der Facebook-Werbung zu einem kostenpflichtigen Abo durchringen. Das entspricht 1,42 Prozent derer, die auf die entsprechende Werbeanzeige geklickt hatten.

Abo-Werbung muss sich auszahlen

Neben der Tatsache, dass die altbewährte Ansprache via E-Mail zumindest bei den getesteten Redaktionen und Arten der Ansprache besser abschnitt als Abo-Werbung auf Facebook, regt die Studie abschließend auch zum Nachdenken über das Design, die Nutzerfreundlichkeit und neuere Technologien entsprechender Landingpages an. Denn, so die Untersuchung, auch wenn es verhältnismäßig viele Klicks auf die jeweils beworbenen Abonnement-Seiten gab, konnten im Vergleich dazu wenige Konversionen in echte Abonnements gezählt werden.

Autor: MB

(Quelle für alle Abbildungen: Stroud, Kim, & Collier (2018): Subscription Messages. Center for Media Engagement/University of Texas at Austin)

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