Blickwinkel

Marken, Männer und Makaken

Trends und Innovationen

Was Lacostet die Welt? Geld spielt keine Rolex! Wer sich bei diesen Klassikern der Konsum-Kalendersprüche irgendwie in die 80er-Jahre katapultiert fühlt, sollte bedenken, dass die hinter diesen kultigen Sprüchen steckende Einstellung sich weder geändert hat, wahrscheinlich jemals anders war. Doch, warum geben wir Menschen so viel auf Status? Was genau fasziniert uns an Luxus-Marken? Wieso geben wir viel Geld für wenig Stoff, für massig PS oder für stylische Accessoires der einen und vor allem der Apple-Art aus?

Eine mögliche Antwort haben nun Forscher im Fachmagazin Nature Communications gegeben. Die Versuchsanordnung war dabei ebenso einfach wie aussagekräftig: Männliche Probanden wurden gebeten, sich morgens Arme und Schultern mit einem Gel einzucremen, das Testosteron enthielt bzw. wurde bei der Kontrollgruppe eben nur ein Placebo ohne jegliches Testosteron verabreicht. Nachdem das Testosteron-Gel nach einigen Stunden seine Wirkung entfaltet hatte, wurden den Probanden zwei Aufgaben gestellt.

  • Aufgabe 1: Die Männer bekamen fünf Paare mit Kleidungsstücken unterschiedlicher Marken gezeigt, wobei die eine Marke einen höheren sozialen Status als die andere darstellte. Die Männer sollten daraufhin mithilfe einer Skala von 1 bis 10 ausdrücken, zu welcher Marke sie stärker tendieren. Tatsächlich fiel die Wahl der Probanden mit Testosteron-Gel vorwiegend auf jene Brands, die gemeinhin mit einem höheren sozialen Status assoziiert werden.
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(Quelle: Nature Communications)

  • Aufgabe 2: Nun sollten sich die Probanden für eine Uhrenmarke entscheiden, welche entweder als leistungsfördernd, statusfördernd oder als hochqualitativ gesehen wird bzw. auch so beschrieben wurde. Die meisten Testosteron-Männer tendierten zu dem Brand, das allgemein als statusfördernd wahrgenommen wird – also zu positionalen Gütern.

Die Erklärung: Durch die Bereitschaft, mehr Geld für eine Marke auszugeben, deren Besitzer in der Regel mit einem höheren sozialen Status in Verbindung gebracht werden, erhofften sich die Probanden, ihre eigene soziale Position entsprechend zu erhöhen.

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(Quelle: Nature Communications)

Das Geld-Geweih

Die Ergebnisse der Versuche zeigen deutlich, dass mit Testosteron versetzte Männer versessen sind auf eben positionale Güter, also auf spezielle Markenprodukte, die im Vergleich zu anderen Produkten und Marken bei vergleichbarer Qualität, keinen weiteren praktischen Nutzen haben und im Prinzip nur dazu dienen, die eigene soziale Position zu steigern. Und damit wären wir wieder bei Lacoste und Rolex: Wer sich Statussymbole leisten kann, wohl wissend, dass diese Produkte keinerlei technischen, alltagstauglichen, ökologischen oder anderweitig gearteten Vorteil versprechen bzw. weiß, dass diese Markenprodukte eher mehr verbrauchen, schwerer, unhandlicher und unbequemer sind, diese aber dennoch kauft und trägt, zeigt schlicht und ergreifend: „Schaut her, dieses Produkt gehört nicht zum Pflicht-, sondern zum Kürprogramm. Es hat keinerlei nachweisbare Vorteile, und trotzdem gönne ich mir diesen Luxus. Einfach, weil ich es mir leisten kann!“

Bereits in den 1970er-Jahren gab der israelische Biologe Amotz Zahavi dem Streben nach positionalen Gütern einen prägnanten Namen: Das Handikap-Prinzip. Am Beispiel von männlichen Pfauen, Hirschen oder auch Löwen zeigte er, dass deren Statussymbole – also imposante Schwanzfedern, mächtige Mähnen oder ein riesiges Geweih – zwar keinerlei praktischen Nutzen haben und im Gegenteil sogar teils hinderlich sein können, weil sie Energie verbrauchen, die die Tiere eigentlich für das Jagen, Fressen und Kämpfen brauchen, die Männchen es trotz dieser Handikaps aber dennoch geschafft haben zu überleben. Das wiederum deutet auf mächtig gute Gene hin, die den Träger dieser Statussymbole in die Lage versetzt, nicht nur am Leben zu bleiben, sondern dabei auch noch super auszusehen. Und das schließlich ist ein Argument, das ein Weibchen bei der Partnerwahl so schnell nicht ignorieren kann.

Aber auch das Erringen von Führungspositionen ist mit einer Art Handikap verbunden und deshalb so attraktiv für einen selbst und andere. Schafft man es nämlich, sich im mehr oder minder übertragenen Sinne nach oben zu kämpfen, sendet man im Prinzip dieselben Signale aus, die auch von Geweihen, Mähnen und Schwanzfedern ausgehen: Man hat eigene wertvolle Ressourcen verbraucht, nur um an der Spitze einer Gruppe zu stehen. Man hat die kräfteraubenden Kämpfe überlebt und kann sich nun damit schmücken, auf dem besten und höchsten Platz zu sitzen, obwohl man für das eigene Überleben auch eine andere Position hätte wählen können.

Machen wir's wie die Makaken?

Dass wir zumindest mit unserem Drang nach Status nicht alleine sind, zeigten andere Versuche. Die Probanden waren in diesem Fall jedoch Makaken – eine Primatengattung. Den kleinen Äffchen wurden zunächst Logos von Marken gezeigt, die entweder mit einem höheren Status verknüpft sind oder No-Name-Symbole waren. Das beeindruckte die Makaken zunächst einmal überhaupt nicht. Dann aber wurden den Äffchen Bilder von entweder dominanten oder eben untergeordneten Artgenossen gezeigt – in Verbindung mit den ihnen vorher präsentierten Markenlogos. Schließlich bekamen die Primaten nochmals nur die Markenlogos zu sehen. Tatsächlich verharrte ihr Blick nun länger auf genau den Logos, die vorher in Verbindung mit den ranghöheren Männchen gezeigt worden waren.

Hätten die Makaken ein paar Moneten übrig gehabt, hätten sie sich wahrscheinlich für die teureren positionalen Produkte entschieden, weil sie wie wir Menschen ebenso spüren, dass sich nur ein dominantes Männchen eine verschwenderisch teure Marke leisten kann.

Insofern, so scheint es, liegt uns das Streben nach teuren wenngleich aber auch nutzlosen Produkten und Betätigungen in unseren gemeinsamen Mensch-Makaken-Genen. Eines davon heißt wahrscheinlich „Einkaufen-Gen“.

Autor: MB

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