Blickwinkel

Meaningful Brands Studie - Marken und Relevanzprobleme

Trends und Innovationen

Was ist los mit dem Markenimage? Warum schaffen es so viele Marken nicht mehr, sich bei den Verbrauchern unentbehrlich zu machen? 77 Prozent der Marken weltweit könnten von heute auf morgen verschwinden, ohne dass es jemanden jucken würde. Das zumindest ist das niederschmetternde Ergebnis der aktuellen globalen Studie „Meaningful Brands" der Agenturgruppe Havas. Übrigens das schlechteste Ergebnis seit dem Start der Studie im Jahr 2008.

Relevanzproblem auch in Deutschland

Diese erschütternde Bilanz gilt auch für den deutschen Markt, wie eine Sonderauswertung der Havas-Studie zeigt, die Horizont exklusiv veröffentlichte. So ist das Relevanzproblem der Marken hierzulande exakt gleich groß wie im weltweiten Durchschnitt: 77 Prozent der Marken sind für die Deutschen verzichtbar. Im Detail weichen die Markenpräferenzen hierzulande allerdings erheblich vom weltweiten Durchschnitt ab. So schafft es mit PayPal zwar eine amerikanische Marke auf Platz 1 der 30 relevantesten Marken der Deutschen, allerdings nicht die, welche weltweit den ersten Platz einnahm, nämlich Google (hierzulande Platz 21). Den zweiten Platz belegt der Vorjahressieger DM, auf Platz 3 landet Samsung. Noch vor Siemens, die es mit Miele, Lego und Ravensburger immerhin noch in die deutsche Top 10 schafften.

Klatsche für Technologie-Riesen und Automobilmarken

Auffallend ist das schlechte Abschneiden der großen amerikanischen Tech-Marken hierzulande – bis auf eine Ausnahme. So schaffte es Amazon in Deutschland auf den vierten Platz, während es die Marke im globalen Ranking nicht einmal in die Top 30 schaffte – genauso wenig wie übrigens Apple und Facebook. Auch WhatsApp (weltweit auf Platz 4) schaffte es in Deutschland nur auf Platz 17, YouTube (weltweit Platz 5) auf den fast vorletzten 28. Platz. Auch die deutschen Autobauer mussten bluten; Dieselgate lässt grüßen. Weltweit scheint man diesen Skandal allerdings schon vergessen zu haben. So konnten deutsche Automarken ihre Position im globalen Ranking sogar verbessern.

Woran liegt`s?

Dass Skandale wie Cambridge Analytica oder Dieselgate das Image einer Marke nicht gerade stärken, ist nun keine Überraschung – aber auch keine ausreichende Erklärung für die sinkende Relevanz vieler Marken. Zumal Ausnahmen ja immer die Regel bestätigen. So werden beispielsweise die Arbeitsbedingungen bei Amazon zwar an den Pranger gestellt, dennoch bestellen User dort im Akkord. Und bei Apple musste sich niemand mit brennenden Handy Akkus herumschlagen – und dennoch liegt die Marke abgeschlagen hinter Samsung, deren explodiertes Galaxy S7 im vergangenen Jahr viel Häme erzeugte.

Macht Sinn

Die Gründe für solch einen gravierenden Relevanzverlust müssen vielschichtiger und tiefgründiger sein. Ein genauerer Blick auf das Wort „meaningful“, also bedeutungsvoll, gibt etwas Aufschluss. Immerhin war das ja auch die Stoßrichtung der Studie, für welche die Havas-Group 1.800 Marken in 31 Ländern untersucht und dabei die Angaben von 350.000 Konsumenten (20.000 in Deutschland) einbezogen hat. In Abgrenzung zu anderen Markenstudien ging es bei dieser Studie nicht um Werte wie Bekanntheit oder Größe, sondern um den Aspekt einer sinnstiftenden Beziehung zu den Konsumenten. Sandra Onofri, Group Strategy Director bei der Havas Group Germany, definiert „Meaningful Brand“ im Horizont-Interview folgendermaßen: „Welche gesellschaftlichen und ökologischen Benefits sind wirklich integraler Bestandteil des Markenkerns, der nachhaltigen Produktion, der Logistik?“ Und: „Welche Marken sind wirklich nachhaltig, differenzierend und nicht leicht zu kopieren?“

Haltung zeigen

So sind laut der Studie 55 Prozent der deutschen Konsumenten der Meinung, dass Unternehmen heute eine wichtigere Rolle für den Aufbau einer besseren Zukunft spielen als die Politik. Und 75 Prozent der Deutschen erwarten sogar, dass sich Marken aktiv an Lösungen für soziale und ökologische Probleme beteiligen und eine klare Haltung einnehmen. 77 Prozent der Verbraucher konsumieren Marken, die ihre Werte teilen. „Besonders die Millenials stellen deutlich höhere Erwartungen an Marken als die vorherigen Generationen und treffen ihre Kaufentscheidungen nicht nur auf Basis des reinen Produktnutzens", erklärt dann auch Havas-Manager Thomas Sudholt gegenüber Horizont.

Sinnvoll kommunizieren und Content optimieren

Allerdings gibt es dabei noch ein kleines Problem: Selbst, wenn Marken eine vorbildliche Haltung haben, lässt sich diese nicht immer in einen knackigen Claim packen. Gutes Content Marketing ist dabei gefragt. So erwarten laut Studie sage und schreibe 88 Prozent der Deutschen, dass Marken relevanten Content bereitstellen. Eine Erwartung, welche viele Unternehmen offenbar nicht erfüllen. So würde 60 Prozent des von Marken produzierten Contents als bedeutungslos angesehen, sagt die Studie. Oder gar nicht erst gefunden. Eine aktuelle Ranking-Analyse der Content Marketing-Agentur Companions zeigt auf, dass Content Marketing hierzulande zwar qualitativ hochwertig ist, aber oft unsichtbar bleibt. So schaffen es gerade mal 94 von 520 Beiträgen auf den Corporate Blogs der DAX-30-Unternehmen in die Top 20 von Google. Schuld daran seien laut der Analyse eklatante Versäumnisse bei der Suchmaschinenoptimierung.

Tja, ein wenig mehr relevante Keywords würden da wohl Sinn machen. Dann klappt es vielleicht auch mit der Sinnstiftung bei den Marken – vorausgesetzt, die Konsumenten googeln nicht nach vergessenen Altlasten und Skandalen.

Autor: KS

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