Blickwinkel

Mehr Diversity in Marketing Bildsprache

Trends und Innovationen

Die Bildsprache im Marketing wandelt sich: Diversity-Motive, die gesellschaftliche Vielfalt, beispielsweise in Punkto Geschlecht, sexuelle Orientierung oder Herkunft abbilden, sind zunehmend gefragt. Das ergab eine unabhängige Studie der Bildagentur Shutterstock in Zusammenarbeit mit dem Marktforscher Censuswide über die Verwendung von Diversity-Bildern. Darüber hinaus kamen bei der Bildauswahl nicht nur starke Generationsunterschiede unter den Vermarktern, sondern auch verschiedene länderspezifische Motivationen zu Tage.

Je jünger, desto vielfältiger

Dass sich in der Branche ein Wandel vollzieht, konnte dadurch belegt werden, dass Marketingexperten der Generationen Y (1980 bis 2000er) und Z (circa 1995 bis 2010er) im vergangenen Jahr weltweit mehr Bilder von Models unterschiedlicher Ethnien, gleichgeschlechtlicher Paare, Menschen mit Behinderungen oder mit Transgender- beziehungsweise Genderfluid- sowie androgynen Models für ihre Kampagnen ausgewählt haben als Marketingfachleute der Generation X (1965 bis 1980er) oder der Baby-Boomer Generation (ab 1955 bis Ende der 1960er). „Die Studie verdeutlicht, dass Marketer der Generation X zwar den Wert von Diversity-Bildern in Kampagnen verstehen, diese jedoch im Vergleich zu den Marketingexperten der Generationen Y und Z seltener einsetzen“, betont Lou Weiss, CMO von Shutterstock.

Diversity spiegelt moderne Gesellschaft

Und warum ist das so? Laut der Studie verwenden junge Marketer mehr Diversity-Motive, weil sie verstärkt ihre eigenen Überzeugungen in Bezug auf Ethnie, Geschlecht und Fähigkeiten innerhalb ihrer Marketingkampagnen visualisieren. So haben beispielsweise 20 Prozent der deutschen Vermarkter im vergangenen Jahr begonnen, mehr Bilder mit unterschiedlichen ethnischen Models zu verwenden. Mehr als die Hälfte von ihnen begründete dies mit der Spiegelung moderner Gesellschaft. Weltweit einig sind sich alle befragten Marketer, dass bei der Verwendung von Diversity-Bildern in Marketingkampagnen noch Luft nach oben besteht (Australien: 87%; Brasilien: 95%; Deutschland: 86%; UK: 88%; USA: 89%).

Vielfalt klickt sich besser

Insbesondere für das Targeting in Marketingkampagnen sei die ethnische Vielfalt besonders relevant – dieser Meinung waren 62 Prozent der deutschen Marketer. Bei der Bewertung der Kriterien für die Auswahl von Bildern waren 32 Prozent der Marketingverantwortlichen aus Deutschland der Meinung, dass diese eine emotionale Reaktion hervorrufen sollten. Ebenso vielen Entscheidern war es zudem wichtig, dass die Bilder in Marketingkampagnen gerne geteilt werden. Klar, Andersartigkeit macht neugierig und polarisiert.

Länderspezifische Vorlieben

Dagegen wiesen brasilianische (44 Prozent) und australische (38 Prozent) Marketer dem Zusammenhang zwischen Motiv und Markenbotschaft eine größere Bedeutung zu, während britische (45 Prozent) und amerikanische (37 Prozent) Entscheider Motive favorisierten, die bestmöglich die moderne Gesellschaft repräsentieren. Auch bei der Bildauswahl gibt es regionale Vorlieben. So sind brasilianische Marketer laut Studie weltweit führend bei der Verwendung von Bildern mit Models unterschiedlicher Ethnien, gleichgeschlechtlichen Paaren und Menschen mit Behinderungen. Britische Vermarkter scheinen dagegen ein Faible für nicht professionelle Models sowie Genderfluid, nicht-binäre sowie androgyne Models in ihren Marketingkampagnen zu haben. David Bowie lässt grüßen?

Umtriebige Recherche

Für die Studie wurden diesen Oktober mehr als 2.500 Marketingexperten aus Australien, Brasilien, Deutschland, den USA und Großbritannien befragt, wie sie Entscheidungen bezüglich der Bildsprache ihrer Kampagnen im vergangenen Jahr getroffen haben. Die Studie ist eine Erweiterung von Untersuchungen wie Marketingfachleute Bilder auswählen und verwenden seitens Shutterstock in den Jahren 2016 (UK) und 2017 (Australien, UK und USA).

Autor: KS

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