Blickwinkel

Mode, Facebook und Politik

Trends und Innovationen

Was macht eigentlich Christopher Wylie, der Whistleblower, der den Facebook-Skandal um Cambridge Analytica ans Licht der Öffentlichkeit gebracht hat? Seit Anfang diesen Monats arbeitet er als Director of Research für H&M. Grund genug, im stylischen Jacket auf der britischen „Business of Fashion“-Konferenz ein wenig aus dem Nähkästchen zu plaudern. Zum Beispiel über den Zusammenhang zwischen Mode und Wahlverhalten. So waren es laut Wylie die Träger von Wrangler-Jeans, die ihrem politischen Favoriten, Donald Trump, ins Amt verholfen haben.

Psychoprofile aus unautorisierten Daten

Nicht etwa, weil an dessen Seite ein ehemaliges Model ins Weiße Haus einziehen durfte, die seitdem krampfhaft versucht, Stil-Ikone Jackie Kennedy den Rang abzulaufen. Nein, weil Wrangler-Fans „in der Regel eher konservativ und auf Ordnung bedacht“ seien und sich durch diese Charakteristika als potentielle Trump-Wähler outeten, behauptet Wylie. So habe der Standford-Psychologe Michal Kosinski seinerzeit ein Verfahren entwickelt, um anhand von Persönlichkeitstests und Facebook-Likes das Wesen von Menschen zu bestimmen und ihr Verhalten vorherzusagen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse und Profile hätten es dem Käufer dieser Daten, Cambridge Analytica, seinerzeit ermöglicht, mittels Microtargeting gezielt Wahlwerbung für Donald Trump zu machen – und Clinton-Anhänger systematisch zu demotivieren.

Sag mir, was du trägst, und ich sage dir, wer du bist

Die Psychoprofile erstellte Kosinski nach dem sogenannten OCEAN-Modell, welches fünf Persönlichkeitsdimensionen verknüpft: Gewissenhaftigkeit, Offenheit für Erfahrungen, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus. Letzteres bedeutet so viel wie emotionale Labilität beziehungsweise Gehemmtheit und lässt angesichts des Wahlergebnisses tief blicken. Patriotismus würde es in Sachen Wrangler-Anhänger wahrscheinlich auch gut treffen. Obwohl der Wrangler-Designer „Rodeo Ben“ eigentlich Pole war, aber das ist eine andere Geschichte. Jedenfalls schneiderte dieser im Jahre 1904 Rodeo-Reitern jene Blue Jeans auf den Leib und begründete damit die Erfolgsgeschichte einer Mode-Marke, deren Mutterkonzern im vergangenen Jahr 11,8 Milliarden US-Dollar umsetzte. Make America great again.

Take Me Home, Country Roads

Noch einmal zurück zu den Mode-Präferenzen und deren psychologische Folgerungen: Laut Wylies Analysen tendieren beispielsweise Fans der Marke Abercrombie & Fitch eher dazu, liberaler zu sein. „Was dem äußeren Erscheinungsbild eine solche Bedeutung gibt, ist, dass Menschen die Mode, die sie tragen, als Ausdruck ihrer Identität sehen“, erläutert der ehemalige Mitarbeiter von Camebridge Analytica im Interview mit der WELT.

Doch nicht nur modische, auch musikalische, Vorlieben sind starke Persönlichkeitsmerkmale. Ein Umstand, der große Angst einflößt, angesichts der ungebrochenen Leidenschaft für Country-Musik im Land der unbegrenzten Möglichkeiten.

Neue Sterne am Politikhimmel

Ganz schön schockierende Erkenntnisse, die dennoch gleichzeitig als Chance begriffen werden könnten. Warum nicht aus der Vergangenheit lernen und den politischen Gegner mit den eigenen Waffen schlagen? Anzeichen, dass sich eine derartige Bewegung bereits im Untergrund formiert, lieferten die Ergebnisse der US-Zwischenwahlen Anfang November. Oder sollte es Zufall gewesen sein, dass kurz nachdem Lady Gaga mit Bradley Cooper auf Platz 1 der amerikanischen Billboard-Charts stand, zwei Muslima, zwei Frauen indigener Abstammung und ein schwuler Gouverneur für die demokratische Partei in Kongress und Repräsentantenhaus einziehen? Cooper jedenfalls ist überzeugter Demokrat und Lady Gagas Klamottenstil definitiv nicht als konservativ zu bezeichnen. Platz 1 erreichten sie übrigens mit dem Soundtrack zu Coopers Film „A Star Is Born“, in welchem er einen Country-Musiker spielt – wie subversiv.

Autor: KS

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