Blickwinkel

Nikes Colin Kaepernick-Kampagne

Trends und Innovationen

Vielen in Deutschland war bisher wohl gar nicht bewusst, wer Colin Kaepernick eigentlich ist. Doch die „Just Do It“-Kampagne von Nike setzte diesem Unwissen nun ein Ende. Der Athlet mit dem prominenten Wuschelkopf ist ein ehemaliger Football-Star der San Francisco 49ers und war einer der Lieblinge der NFL. Doch dann begann er beim Spielen der amerikanischen Nationalhymne zu knien statt zu stehen – aus Protest gegen Polizeigewalt gegen schwarze und farbige Bürger der USA. Das kostete ihn letztlich seine Stelle als Quarterback und brachte ihm zudem ziemlich viel Zoff mit US-Präsident Donald Trump ein.

Der wiederum sieht sich nunmehr wieder alarmiert und dazu aufgerufen, Colin Kaepernick erneut ins Visier zu nehmen. Grund dafür ist diesmal die besagte Nike-Kampagne, der der ehemalige Footballstar neben anderen prominenten US-Sportgrößen wie Serena Williams und LeBron James sein Gesicht verleiht. Die dazugehörige Aussage: „Believe in something. Even if it means sacrificing everything“. Das alles verursachte letztlich richtig Zunder. Die Lunte reichte bis ins Weiße Haus, wo der US-Präsident sich natürlich schon mal warm twitterte. Diese Anzeige sende eine furchtbare Botschaft aus, so Trump.

Medienresonanz schlägt Aktie

Die Nike-Aktie musste tatsächlich, ob dieses zornigen Trump-Tweets, um 3,2 Prozent nachgeben, erholte sich aber schnell wieder. Viel wichtiger jedoch ist, dass diese kontroverse und mutige Entscheidung von Nike, das Gesicht von Colin Kaepernick gerade zum 30-jährigen Jubiläum seines „Just Do It“-Slogans als das prägende Konterfei dieser Kampagne und als im Gedächtnis bleibendes „Standbild“ des dazugehörigen Videos zu wählen, zahlte sich aus. Innerhalb der ersten 24 Stunden nachdem der Spot auf Twitter live gegangen war, erwirtschaftete Nike eine Medienpräsenz im Wert von 43 Millionen US-Dollar. Die Mehrzahl der Reaktionen war dabei positiv bis neutral.

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(Quelle: Bloomberg/Apex Marketing Group)

Und doch posteten erboste Nike-Kunden unter dem Hashtag #NikeBoycott Videos und Fotos davon, wie sie aus Zorn über die Entscheidung für Colin Kaepernick ihre heißgeliebten Sneaker und Shirts verbrannten. Denn wenn sie sich zwischen ihrer Lieblingsmarke und ihrem Land entscheiden müssten, müsste ihre Wahl schweren Herzens auf die USA fallen. Und wenn das bedeutete, das Nike-Logo aus ihren Klamotten zu schneiden, dann sei es so.

Nike-Kunden ticken anders... und offener

Experten jedoch sehen trotz der Hysterie für Nike nicht schwarz. Im Gegenteil: Da zwei Drittel der Nike-Kunden jünger als 35 Jahre sowie ethnisch vielfältig sind und auch, weil Nike seine Kunden und deren Ansichten zu Rassismus, Diversität und Inklusion kennt, gehen Marktkenner davon aus, dass auch diese Kampagne ein voller Erfolg wird. Gleichwohl Nike auf kurze Sicht wohl einige Kunden verlieren könnte. Doch die Käufer, die für den Umsatz sorgen, werden erhalten bleiben. Außerdem setzt Nike eher auf Influencer und „Tastemaker“ als auf gewöhnliche PR. Insofern wundert es nicht, dass ein übergroßes Bild der Kaepernick-Kampagne das Dach des Nike-Flagshipstore auf dem San Franciscos Union Square schmückt. Ein nicht zu übersehendes Statement für Kaepernick und die langjährige Zusammenarbeit, die Nike auch dann nicht beendete, als er längst kein NFL-Star mehr war.

Wer künftig nicht nur optisch auf den Spuren von Kaepernick und Nike wandeln will, sondern die davon ausgehende Inspiration auf Schritt und Tritt spüren möchte, wird dazu bald auf in Form auf die Kampagne abgestimmter Schuhe und Shirts zurückgreifen können. Teile der daraus generierten Erlöse will Nike an Kaepernicks „Know Your Rights“-Kampagne spenden.

Und um am Ende der startenden NFL-Saison so richtig Zündstoff zu geben, wurde der stimmungsvolle und inspirierende Spot mit Kaepernick und andere US-Sportgrößen, mit und ohne körperlichem Handicap, zum Eröffnungsspiel der Atlanta Falcons gegen die Philadelphia Eagles auf NBC gezeigt. Schließlich haben die NFL und Nike ihre milliardenschwere Werbekooperation jüngst bis 2028 verlängert. Laut Medienberichten war der NFL bis zur Ankündigung durch Nike nicht klar, welchen explosiven Inhalt die Kampagne hat.

Autor: MB

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