Blickwinkel

Podcast-Hype lässt Vermarkter hyperventilieren

Trends und Innovationen

Es gibt ihn, den perfekten Rezipienten von Werbung: Bildung, Einkommen, Mediennutzung – alles hochhaushoch. Dazu noch trend- und modebewusst, technikaffin und absolut loyal. Wo man diese Wunderspezies antrifft? Beim Podcast-Lauschen. 

Und das Tolle: Diese Premium-Zielgruppe klickt Werbung nicht weg oder blockiert sie von vornherein, nein: 87 Prozent der deutschen Podcast-Hörer finden Werbung absolut ok. Nicht, weil sie dann endlich eine Toilettenpause einlegen können, sondern konzentriert nutzwertige Werbebotschaften aufnehmen dürfen. Denn für viele der 20 Millionen Podcast-Hörer in Deutschland sind Podcasts kein „Nebenbei-Medium“, sondern werden auch ganz aktiv beim Nichtstun gehört. Doch es kommt noch besser: 90 Prozent der Befragten Podcast-Hörer hören meistens bis zum Ende.

Die große Podcast-Studie

Diese bombastischen Zahlen sind das Ergebnis einer Umfrage sowie der bisher umfangreichsten, repräsentativen Podcast-Studie Deutschlands. Beides durchgeführt von der ARD-Werbetochter AS&S Radio. Für SPOT ON PODCAST wurden über 3.000 Personen ab 14 Jahren zu ihrer Podcast-Nutzung befragt. Interessanterweise war AS&S Radio 2016 der erste große Hörfunkvermarkter, der sich hierzulande in den Podcast-Markt vorgewagt hat. Neben öffentlich-rechtlichen Eigenproduktionen vermarktet AS&S Radio auch das Podcast-Label Viertausendhertz, welches ebenfalls 2016 als erstes deutsches Podcast-Label gegründet wurde. „Die Kombination der hohen Werbeakzeptanz mit der hohen Aufmerksamkeit, bietet großes Potential für Werbetreibende und die Bewerbung dessen Marken und Produkte“, jubiliert man dann auch bei AS&S Radio.

Online Marketing Rockstars schwören auf Podcasts

Auch der Podcast-Vermarktungsableger des Hamburger Medienhauses Online Marketing Rockstars, Podstars, verkündet auf seiner Webseite einen deutschen Podcasting-Boom: „Aktuell holen wir in Deutschland nach, was in den USA seit Jahren schon passiert“. So erklärte auch Ex-Girlboss Sophia Amoruso bei den jüngsten OMR, mit Podcast-Werbung hohe Summen zu verdienen. Überhaupt werden so ziemlich alle großen amerikanischen Podcasts vermarktet, weil US-Firmen wie Casper, Mailchimp oder Seatgeek dort längst die Vorteile dieser Werbeplattform erkannt hätten. So hat der Matratzenhersteller Casper mit Rabatt-Codes in Podcasts tatsächlich hohe Abverkäufe getätigt. Allerdings sind die Amerikaner schon immer große Fans von Rabatt-Aktionen gewesen. 

Werbekunden: ja oder nein?

Auf jeden Fall ist der Podcasting-Markt heiß umkämpft. Mit dem Radio Marketing Service (RMS) und dem Vermarkter Podvertise buhlen noch zwei weitere Player um die Gunst der großen Marken. Und um hochwertige, erfolgreiche Podcasts. So liest sich auf der Podstars-Webseite: „Wir bringen deinen Podcast mit potentiellen Werbekunden in Verbindung. Wir glauben, dass man Werbekunden leichter für das Thema Podcast gewinnen kann, wenn man neben Top-Inhalten und hoher Zielgruppenqualität auch noch eine hohe (gebündelte) Reichweite anbieten kann.“ Damit mag Podstars Recht haben, die Frage ist nur, ob das alles so leicht parallel zu erreichen ist.

So mancher Herzblut-Podcaster wird wahrscheinlich weiter im heimischen Keller werbefreie Audio-Perlen produzieren, anstatt eine Rabattaktion für die XXL-Matratze von Matratzen-Concord einzusprechen. Zudem wurden viele erfolgreiche Podcasts initial zu Zwecken des Self-Marketings erstellt. Insbesondere die Top-Performer in den Branchen Lebenshilfe und Wirtschaft haben größtenteils ihre eigenen Dienstleistungen oder Produkte, die sie durch fundierte Hintergrund-Infos erfolgreich pushen. Und die vielen Neuproduktionen der großen Medienhäuser wandern wahrscheinlich eher ins Portfolio hauseigener Vermarktungs-Units.

Auch Influencer mischen mit

Also will hier niemand Kohle scheffeln in der Größenordnung von Sophia Amoruso? Doch, doch. Es gibt ja noch die großen Influencer von YouTube, Instagram & Co. Auch sie haben den Braten bereits gerochen und teilweise schon den Sprung in die gehypte „Nische“ vollzogen. Das wird immer dann deutlich, wenn in den Rankings der Top-Podcasts von iTunes, Spotify oder Deezer plötzlich ein Newcomer auf Platz eins landet. Jüngst gerade wieder bei iTunes geschehen, wo die australische Fitness-YouTuberin Sarah Stevenson nebst Boyfriend mit ihrem neuen Podcast „The Health Code“ den Self-Help Podcast myMONK von Tim Schlenzig auf Platz 9 verwiesen hat. Willkommen im Mainstream! Bleibt zu hoffen, dass derartiger Content die vielbeschworenen qualitativen, deutschen Zielgruppen nicht verwässert. Auf jeden Fall bleibt abzuwarten, wie lange Podcast-Marketing als hippe und gehypte Nische Marketers noch hyperventilieren lässt.

Autor: KS

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