Blickwinkel

Referral Traffic: Search siegt über Social

Trends und Innovationen

Wer sich immer wieder die Frage stellen muss, woher eigentlich der Besucher auf der eigenen Webseite kommen, lag bis vor kurzer Zeit und statistisch betrachtet immer richtig, wenn er Social Media sagte. Denn Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter, YouTube oder auch LinkedIn waren die erste Adresse bzw. die erfolgreichsten Lieferanten im Sinne des Referral-Traffic (d.h. der Verkehr von Daten, der durch entsprechende Weiterleitungen aus eben Social Media oder auch Suchmaschinen generiert wird). Seit Mitte letzten Jahres aber hat sich das Such-Blatt zugunsten von Search und gegen Social gewendet. 2017 stammten 34,8 Prozent der Webseiten-Besuche von Suchmaschinen, während die Social Media nur noch für 25,6 Prozent des Traffics verantwortlich waren.

Dieser doch dramatische Verlust der Traffic-Krone seitens der Social Media ist vor allem Facebook geschuldet, der Nummer 1 in Sachen Social Referral Traffic. So verlor die Plattform zwischen der zweiten Jahreshälfte 2016 und der zweiten Jahreshälfte 2017 ganze 12,7 Prozent seines Traffic-Anteils. Das scheint vor allem dem Umbau des News Feeds geschuldet, bei dem Facebook-Nutzern mittlerweile mehr Nachrichten aus dem eigenen Netzwerk als von externen Seiten gezeigt werden. Das wiederum betrifft in starkem Maße die Publisher, sodass diese wahrscheinlich mit am heftigsten von dem Traffic-Verlust via Facebook auf ihren Webseiten leiden.

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(Quelle: Shareholic Data Report 2017)

Andererseits gibt es aber auch Gewinner unter den Social-Traffic-Verlierern: Pinterest beispielsweise legte ebenso wie Instagram kräftig zu, womit es in Sachen Zuwachs irgendwie doch wieder in der Facebook-Familie bleibt. Das gilt auch für die Zeit, die User auf Instagram verbringen, nämlich 80 Prozent mehr verglichen zum Vorjahreszeitraum. Auch konnte Instagram seine User-Zahl in den letzten zwei Jahren verdoppeln. Beste Voraussetzungen also, dass von dieser Plattform immer mehr Traffic auf externe Seiten geht.  

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(Quelle: Shareholic Data Report 2017)

Die Gewinner unter den Traffic-Siegern

Wie in vielen Aspekten auch, zeigt sich Google in Sachen Search-Traffic als Platzhirsch und konnte mit einem Plus von über 20 Prozent zwischen dem ersten Halbjahr 2016 und dem zweiten Halbjahr 2017 den Sozialen Netzwerken die Traffic-Tabellenführung entreißen. Auch Suchmaschinen wie Bing, Yahoo!, DuckDuckGo und selbst AOL konnten ihren, wenn auch verschwindend geringen, Anteil am Traffic teils erheblich steigern. So erscheint es aktuell also so, dass die Zeiten, in denen Facebook sogar Google in Sachen Referral Traffic überholt hatte, erst einmal vorbei sind.

SocialvsSearch2(Quelle: Shareholic Data Report 2017)

Andererseits sind aber auch jene User Königsmacher respektive das Zünglein an der Waage, die ihre Inhalte ohne die „Hilfe“ von Suchmaschinenergebnissen oder Social Media teilen – nämlich per Mail oder Messenger. Dieser Dark Traffic (weil er für Google, Facebook und Co. zunächst unsichtbar bleibt) machte Mitte des letzten Jahres rund zwei Drittel des gesamten Traffics aus. So sollen die vier Top-Messenger-Anwendungen WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, und Viber die Top vier Social Media Apps Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn als die größten Traffic-Lieferanten überholt haben. 

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(Quelle: Shareholic Data Report 2017)

Das führt dazu, dass einige Experten bereits von einem Wechsel weg von den Social hin zu den Private Media sprechen – also in eine Zone, in der Vermarktung von externen Inhalten und Datenerhebung ebenso wie das Nachvollziehen geteilter Inhalte schwierig ist.

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(Quelle: GetSocial/buzzsumo)

Content-Klasse statt Content-Masse

In Zeiten von immer mehr Content erweist sich der Referral Traffic als hart umkämpftes Terrain. So setzen Social Media und Suchmaschinen alle erdenklichen Ellbogen ein, um in Sachen Attention Economy – also beim Wettbewerb um Aufmerksamkeit – die Nase vorn zu haben. Empfehlungen von Experten zielen daher verständlicherweise auf das altbekannte Motto „Content-Klasse statt Content-Masse“ und raten Publishern dazu, ihre Inhalte eher auf Qualität als auf Quantität zu trimmen. 

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(Quelle: buzzsumo)

Mindestens Mittel- und im besten Fall Mehrwert wie auch Community Bulding durch wirklich hilfreichen Content zu erzeugen, ist das Gebot der Stunde. Und Antizipation. Publisher sollten ihr Ohr an den Konversationen und Suchanfragen der User haben, um Trends so früh wie möglich erkennen und aufnehmen zu können.

Die Finger lassen sollten sie dagegen von verzweifelten Versuchen virale Inhalte zu produzieren, auch mithilfe reißerischer und ausschließlich auf Klicks bedachter Headlines. Sinnleere Sätze werden nämlich nicht nur von den Usern, sondern auch von Facebook bestraft.

Ebenso raten Experten dazu, dass Publisher sich nicht ausschließlich auf Social Media (respektive Facebook) konzentrieren sollten, um Traffic auf ihren Webseiten zu generieren. Am Ende macht es der Mix – auch in Sachen Bespielen unterschiedlicher Plattformen wie auch mit Hinblick auf die eingesetzten Medien (Artikel, Videos, Grafiken und Fotos).

Autor: MB

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