Blickwinkel

Search und Social - die großen Wachstumstreiber

Trends und Innovationen

Zwei Drittel des gesamten Wachstums der weltweiten Werbeausgaben – satte 67 Prozent – werden zwischen 2017 und 2020 auf bezahlte Search- und Social-Media-Ads entfallen. Diese rasante Entwicklung prognostizierte die Mediaagentur Zenith vor kurzem in ihren Advertising Expenditure Forecasts.

In Zahlen ergibt sich folgendes, beeindruckendes Bild:

  • Bis 2020 sollen die Ausgaben für bezahlte Suchergebnisse von 86 auf 109 Milliarden US-Dollar steigen.
  • Der Markt für Social-Media-Werbung wird laut Zenith von 38 auf 76 Milliarden US-Dollar wachsen.
  • Paid Search wird in diesem Zeitraum um 22 Milliarden US-Dollar wachsen, während das Social-Media-Werbevolumen mit 28 Milliarden US-Dollar den größten Beitrag zum Wachstum leisten wird.

Paid Search mit ausgefeiltem Targeting

So hat sich Paid Search in den vergangenen Jahren stetig weiterentwickelt: Search-Plattformen, Agenturen und Werbekunden setzen immer ausgefeiltere KI-Technologien ein, um Targeting, Messaging und Conversion zu verbessern. Der Bereich Suche wird laut Zenith immer mehr mit dem Handel verzahnt – online wie offline. All diese Entwicklungen bewirken höhere Performance-Budgets auf Seiten der Werbekunden, die oftmals aus neuen Töpfen stammen und nicht von den Awareness-Aktivitäten abgezweigt werden.

Beliebte Video-Ads

Das rasante Wachstum der Social-Media-Werbung beruht laut Zenith darauf, dass Plattformen wie Facebook, YouTube & Co statische Werbung zunehmend durch ansprechendere Video-Ads ersetzt haben. Gerade vor kurzem verkündete das weltweit größte soziale Netzwerk Facebook, dass nun Werbungtreibende in der ganzen Welt Anzeigen im Stories-Format schalten können. Die 5- bis 15-sekündigen Videos erfreuen sich großer Beliebtheit. In den kommenden Wochen will Facebook zudem schrittweise Anzeigen in Messenger Stories einführen. Insgesamt erwartet Zenith, dass die Werbeausgaben in Sozialen Medien bis 2020 um durchschnittlich 16 Prozent pro Jahr wachsen – also doppelt so schnell wie bei Paid Search.

Voice Search auf dem Vormarsch

Dabei sei nächste Evolutionsstufe von Search, die Voice Search, bereits auf dem Vormarsch. Bis dato gibt es allerdings erst wenig direkte Werbung via Alexa & Co. Das läge daran, dass bei einer Sprachsuche oft nur das erste Suchergebnis verwendet wird. Deshalb empfiehlt Zenith Advertisern nun, sich auf Voice SEO zu konzentrieren – so lange, bis sich Paid Search auf Sprachassistenten durchgesetzt hat.

Chinesen – emsige Kinogänger

Das am schnellsten wachsende traditionelle Medium ist laut Zenith das Kino. Dank rasant steigender Besucherzahlen in China wird Kinowerbung um 16 Prozent pro Jahr wachsen. Mit einem jährlichen Wachstum von 3 Prozent folgt Out-of-Home-Werbung. Diese sieht Zenith für Premium-Marken als gute Ergänzung zur zielgerichteten Online-Werbung.

Grundsätzlich aufwärts

Die Prognose fürs gesamte globale Werbemarktwachstum belässt Zenith übrigens bei 4,5 Prozent für das Jahr 2018. 2019 und 2020 soll es bei 4,2 Prozent liegen. Auch der deutsche Werbemarkt entwickelt sich stabil. Die Wachstumsprognose von Juni, die einen Anstieg der Werbeinvestitionen um 2,5 Prozent vorsah, wurde allerdings auf 2,0 Prozent nach unten korrigiert. Grund ist die schwache Performance des traditionell stärksten Werbemediums, dem TV.

Abwärtstrend bei TV- und Printwerbung

„Das Fernsehen kämpft derzeit mit Reichweitenverlusten, die durch Preisanpassungen nur bedingt aufgefangen werden können. Werbekunden sehen sich teilweise mit Jahresinflationen von fünf bis zehn Prozent konfrontiert. Das ist selbstverständlich nicht akzeptabel“, so Dirk Lux, CEO Zenith in Deutschland. Auch der Rückgang von Werbeinvestitionen in gedruckten Medien wird laut Zenith weiter anhalten. „Für die Zeitungen rechnen wir mit einem Rückgang der Werbegelder um 2,5 Prozent in diesem und 4,2 Prozent im folgenden Jahr. Für die Zeitschriften liegt das Minus sogar bei sieben Prozent in 2018 und fünf Prozent in den beiden folgenden Jahren“, konstatiert Lux die unerfreuliche Entwicklung.

Autor: KS

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