Blickwinkel

TikTok: Globale Liebeserklärung an die Lip-Synch-App

Trends und Innovationen

Eigentlich war die Kurzvideo-App TikTok aus dem Hause Bytedance bisher ein rein chinesisches Phänomen, ebenso wie Musical.ly, aus dem TikTok als Folge einer Fusion im August 2018 letztlich hervorging. Doch nach und nach schwappt die Liebe zu lippensynchronisierten Videos und Karaoke-Komik über den gesamten Globus. Kürzlich riss die Welle der Begeisterung für mit Musik hinterlegten und mit jeder Menge Künstlicher Intelligenz gepimpten Kurzvideos US-Stars wie TheTonight Show-Anchor Jimmy Fallon und Skateboard-Pionier Tony Hawk mit sich.

Davor jedoch war TikTok (was in seiner Heimat China „Douyin“ heißt) bereits in Japan, in Indien und Thailand gelandet. Auch dort investierte der Mutterkonzern Bytedance jede Menge Geld in Celebrities. Denn bei Bytedance, das mit einem Marktwert von einer Milliarde US-Dollar das größte Unicorn dies- und jenseits des Feenwaldes ist, muss man den US-Dollar nicht zweimal umdrehen, um in Influencer wie die J-Pop-Prinzessin Kyary Pamyu Pamyu investieren zu können.

Die Expansionspläne zahlten sich aus: Ende letzten Jahres zählte TikTok in eigener Rechnung 800 Millionen täglich aktive Nutzer weltweit. Ebenso schossen die Endgeräte und Betriebssysteme übergreifenden Downloads in Indien, in den USA und überhaupt auf der ganzen Welt steil nach oben. Allein im vergangenen Dezember kamen weltweit 75 Millionen Nutzer dazu. In Europa zählt TikTok eine Fangemeinde von mindestens 17 Millionen Menschen. In Deutschland alleine soll es etwas mehr als vier Millionen User geben – bei rund 8 Millionen Downloads hierzulande und einer durchschnittlich täglichen Nutzungszeit von 39 Minuten (Stand: November 2018).

TikTok Downloads in Deutschland 2018.jpg

(Quelle: Statista)

Anders erfolgreich mit denselben Problemen

Das doch recht aggressive Expansionsmarketing von TikTok, das sich unter anderem fast schon in einem Ad-Stalking von YouTube-, Instagram- und Snapchat-Nutzern manifestierte, ist dabei aber nur ein und vor allem nicht der entscheidende Kritikpunkt. Vielmehr geht es primär um den Schutz derjenigen, die TikTok nutzen. Also Teens und junge Erwachsene. Auf der Suche nach einer Plattform, wo sie wirklich unter sich sind, wenden sie sich mit ihrer kreativen Energie nach und nach von Instagram und Snapchat ab – und der Kurzvideo-App TikTok zu. Leider aber sind sie nicht unter sich. Immer wieder nämlich tauchen unter den Videos Kommentare auf, die die jungen Stars auffordern, noch mehr Haut zu zeigen. Das wiederum ruft zu Recht Jugend- und Datenschützer auf den Plan. Sie monieren, dass bei TikTok – ebenso wie früher bei Musical.ly oder auch bei WhatsApp und Instagram – das Mindestnutzungsalter von 15 Jahren nicht kontrolliert wird bzw. es sehr einfach ist, sich mit falschen Altersangaben zu registrieren.

Hinzu kommen Hass, Hetze, Häme und Mobbing, die durch entsprechende TikTok-Videos oder eben durch Kommentare verbreitet werden und beispielsweise im beliebten Duett-Feature einen dankbaren Nährboden finden. Und bei rapide steigender Nutzerzahl entwickeln sich diese entsprechend schnell und unkontrollierbar.

Für TikTok schlägt die Stunde der Werbung

Mit dem Mehr an Usern folgt konsequenterweise auch der Ruf nach Monetarisierung – gerade beim Content der Nutzer. Schließlich will TikToks Mutterkonzern Bytedance am Ende ja Geld verdienen. Irgendwann. Und so wurden kürzlich die ersten (Versuche von) In-Feed Native Video Ads gesichtet.

Tatsächlich sitzt TikTok mit seiner überwiegend aus der Generation Z stammenden Userbase – aus Marketingsicht betrachtet – auf einer Goldmiene. Denn die Zielgruppe ist nicht nur heißbegehrt seitens der Advertiser und Brands, sondern über die klassischen Medien mittlerweile kaum noch zu erreichen. Umso wichtiger wird das Thema Brand Safety, gerade im Zusammenhang mit Vorwürfen, dass sich unangemessene Inhalte nach und nach zu einem Image-Problem für TikTok entwickeln oder auch, dass aufgrund des chinesischen Ursprungs von TikTok die Zensurmaschine von Chinas Regierung immer im Hintergrund mit- und einige Inhalte auch rausschneidet.

Dennoch bleibt TikTok attraktiv und aktiv – wegen des doch noch sehr authentischen Stils der Videos, wegen des noch etwas anarchischen wehenden Windes, wegen eines noch recht werbefreien Ambientes und aufgrund vieler neuer Features wie 3D- bzw. AR-Filter, mithilfe derer die Millionen TikToker ihre Videos wohl bald erweitern können.

Autor: MB

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