Blickwinkel

Vertrauen: die beste Währung für Marken und Medien

Trends und Innovationen

Vertrauen muss man sich verdienen. Weder Unternehmen, Marken noch Social-Media-Plattformen sollten versuchen, es sich zu erkaufen. Denn die Verbraucher sind kritisch. Und dieses Jahr kritischer denn je, was das Zutrauen in Marken, Medien und soziale Netzwerke angeht. Wie genau die Konsumenten dabei auf Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf den Umgang mit ihren Daten, mit Hassrede und Desinformation schauen, zeigt der 2018 Edelman Trust Barometer – und noch detaillierter der Special Report Brands and Social Media.

Insgesamt wurden mehr als 33.000 Menschen aus 28 Ländern ab 18 Jahren online befragt. Für den Special Report hingegen standen 1.000 Menschen ab 18 Jahren aus neun Ländern (Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Vereinigte Arabische Emirate, Großbritannien und USA) Rede und Antwort.

Wissen wollte man von ihnen unter anderem, wie es um ihr Vertrauen in die klassischen und sozialen Medien bestellt ist, wie glaubhaft Marken im Dialog mit ihren Kunden sind, wo die beste Kundenbindung zwischen Marken und Konsumenten entsteht oder auch, inwieweit Marken und Unternehmen dafür verantwortlich sind, dass Hassrede oder andere abstoßende und unangebrachte Inhalte neben ihren Anzeigen erscheinen und auch, was dazu führt, dass Menschen ihre Social-Media-Accounts löschen.

Medienvertrauen, generell und global betrachtet

Allgemein, so der 2018 Edelmann Trust Barometer, hat das Vertrauen in die Medien generell weltweit abgenommen. Aktuell sind es 43 Prozent, die den Medien misstrauen und damit genauso viele – oder wenige – wie im Vorjahr. Auf Länderebene betrachtet, gibt es kleinere bis mittlere Schwankungen nach oben wie nach unten.

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In China trauen 71 Prozent, in Indonesien 68 Prozent und in Indien 61 Prozent der Befragten den Medien. Interessant ist bei den drei Spitzenreitern, dass es nur in Indien einen Rückgang des Medienvertrauens verglichen zum Vorjahr gab. Das Misstrauen hingegen ist in Kanada, Mexiko und Malaysia mit 56, 55 bzw. 52 Prozent am höchsten und hat im Vergleich zu 2017 in allen drei Ländern zugenommen. Deutschland liegt mit unverändert 42 Prozent misstrauender Konsumenten im Mittelfeld und mit diesem Wert auch ziemlich genau im weltweiten Durchschnitt.

Klassische Medien vs. Suchmaschinen vs. Social Media

Was das Vertrauen in die klassischen Medien im Vergleich zu Suchmaschinen und Social Media angeht, lässt sich wenigstens auch für Deutschland sagen, dass erstere wieder an Glaubwürdigkeit gewonnen haben, während Suchmaschinen und Social Media 4 Prozentpunkte nachgaben. Im 9-Länder-Vergleich gesehen, genießen die traditionellen Medien in China mit 80 Prozent das größte Vertrauen, während die Suchmaschinen und die Social Media mit 83 respektive 63 Prozent in Indien die Spitzenreiter sind. Die Briten schließlich sind besonders skeptisch, was Google, Facebook und Co. angeht. Sowohl den Suchmaschinen wie auch den sozialen Netzwerken traut man auf den Britischen Inseln mit 47 Prozent bzw. 24 Prozent am wenigsten und mit minus 7 bzw. minus 2 Prozentpunkten weniger als im Vorjahr. Dafür aber gewannen die klassischen Medien im UK mit 61 Prozent und bzw. einem satten Plus von 13 Prozent zum Vorjahr mächtig an Vertrauen – wahrscheinlich auf Kosten der anderen Medien.

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Marken und die „Brand“-ung Social Media

Wenn es um Brands und das Vertrauen der Konsumenten in deren Auftritt in den Social Media geht, kristallisiert sich laut 2018 Edelmann Trust Barometer ein klarer Grundtenor heraus: Sofern die Ansprache durch die Marken und deren Interaktion mit den Usern nicht direkt und auf Augenhöhe stattfindet, zeigen sich die Verbraucher eher skeptisch und distanziert – auch in Sachen Kommunikation, emotionaler Bindung, Sinn und Zweck der Werbung, die Marken in den Medien schalten.

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60 Prozent der Befragten sehen den Kundenservice als den wichtigsten Weg, über den Marken die Konsumenten über die Social Media erreichen. Etwas mehr als die Hälfte findet, dass Brands die sozialen Netzwerke in erster Linie zur Einführung neuer Produkte benutzen sollte. Fast gleichauf sind die Auffassungen, dass Marken ihre Produkte auf den Social Media bewerben (45 Prozent) bzw. den Usern die Möglichkeit einer direkten Interaktion mit der Marke geben sollten (44 Prozent). Nicht viel weniger meinen, dass Marken Facebook, Instagram und Co., dafür nutzen sollten, ihre Werte und Ziele zu kommunizieren.

Beim Thema „Marken und Wahrheit“ spalten sich die Verbrauchergeister. Nur 41 Prozent nämlich sehen es als authentisch an, was Brands über ihre Werbung und Marketingmaterialien kommunizieren. 59 Prozent hingegen finden es glaubwürdiger, wenn die Marke in direkten Kontakt zu den Konsumenten tritt, beispielsweise via E-Mail, Messenger oder durch Reaktionen auf Social-Media-Kommentare.

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Bliebe noch die Frage danach, welche Rolle die Social Media im Bereich der emotionalen Bindung von Verbrauchern an bestimmte Marken spielen. Abhängig vom jeweiligen Land, tragen die Interaktion und Kommunikation zwischen Brand und Konsumenten über die sozialen Netzwerke mehr oder minder stark zur Markenbindung bei. In China sind es 56 Prozent, die zustimmen, über den Social-Media-Dialog enger an eine Marke gebunden zu sein. In Deutschland hingegen sagen das nur 24 Prozent. Länderübergreifend sehen 39 Prozent die Priorität bei der eigenen Markenbindung darin, dass Brands die Social Media als Kommunikations- und Interaktionskanal wählen. Und je jünger die Verbraucher sind, desto eher stimmen sie dieser Meinung zu.

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Datensensibilitätsdelle in den Social Media

Fragte man die Konsumenten nach dem Preis, den sie bereit sind, für Social Media zu bezahlen, würden sie sicher nicht „mit meinen guten Daten“ antworten. Denn die sind ihnen verständlicherweise sehr wichtig. Gehen die Social-Media-Plattformen eher fahrlässig mit den Daten ihrer User um, kann dies schnell zur Abwanderung der Nutzer führen. 40 Prozent der im Rahmen des Trust Barometers Befragten gaben an, wenigstens einen Social-Media-Account im letzten Jahr gelöscht zu haben, weil das Vertrauen darin fehlte, dass die sozialen Netzwerke sensibel mit den User-Daten umgegangen sind.

Auch in dieser Frage ist China mit 55 Prozent datensensitiver Spitzenreiter, während Deutschland mit nur 24 Prozent eher datenindifferent scheint.

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An welchen Punkten genau die Vertrauensbrücke zwischen Konsumenten und Social Media stark beschädigt oder zumindest brüchig wurde, zeigen die Ergebnisse der nächsten Frage. Ganz oben steht mit 71 Prozent der Identitätsklau in den Social Media. Aber auch üble Nach- und Hassrede wie auch Desinformation/Fake News sind für über zwei Drittel der Befragten die maßgeblichen Ursachen dafür, dass ihr Vertrauen in die sozialen Netzwerke auf eine harte Prüfung gestellt wurde. Zudem spielen auch Phänomene wie Klickbetrug und Bots eine zentrale Rolle beim Vertrauensverlust der User in die Social Media.

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Überhaupt genießen die Netzwerke keine besonders gute Reputation, wenn es um das Vertrauen darin geht, dass sie Hassrede, Desinformation und all die anderen unappetitlichen Nebenerscheinungen auf ihren Plattformen ernsthaft begegnen wollen. Nur 40 Prozent aller Befragten trauen den Social Media dies überhaupt zu. Auf Länderebene sind es vor allem die Menschen in den Vereinigten Arabischen Emiraten, die mit 51 Prozent daran glauben, dass Facebook und Co. wirklich gegen Hatespeech und Fake News vorgehen. Am wenigsten trauen den sozialen Netzwerken das die Briten zu (28 Prozent). In Deutschland sind es immerhin oder nur 32 Prozent, die dahingehend in die Social Media vertrauen.

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Marken in der Vertrauensverantwortung

Fragt man die Konsumenten gerade mit Hinblick auf die Verantwortung der Marken für das Umfeld, in denen sich deren Anzeigen bewegen, ist insgesamt fast die Hälfte der Studienteilnehmer der Meinung, dass für Brands das Prinzip „Mitgefangen-Mitgehangen“ gilt. 48 Prozent nämlich stimmen zu, dass Marken eine Mitschuld tragen, wenn ihre Anzeigen neben Hassrede, Fake News und anderen unangebrachten Inhalten erscheinen. 47 Prozent sind sogar der Meinung, dass das (nicht immer schmeichelhafte) Anzeigenumfeld die Werte und Auffassungen der Marke widerspiegelt.

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Umso mehr sehen die Konsumenten die jeweiligen Marken in der Verantwortung, ihrerseits Druck auf die Social Media als eine von ihren Werbeplattformen auszuüben, um anstößige und unangebrachte Inhalte noch besser und schneller zu unterbinden und User davor zu schützen bzw. zu bewahren.

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Auffällig an diesem Chart ist vor allem, dass das länderübergreifende Gefälle der Befürworter für mehr Verantwortung der Marken und für stärkeren Druck auf die Social Media eher flach ausfällt – mit Indien bei 76 respektive 77 Prozent an der höchsten und die USA mit je 63 Prozent an der niedrigsten „Ich-stimme-zu“-Stelle.

(Quelle für alle Abbildungen: 2018 Edelman Trust Barometer)

Autor: MB

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