Blickwinkel

Wie es um die Intimität mit Brands so steht

Trends und Innovationen

Wie tief und weit reichen eigentlich die Bande, die Marken und Konsumenten verbinden? Dieser Frage ist die US-Marketing-Agentur MBLM auch in diesem Jahr detailliert nachgegangen. Ihre Brand Intimacy 2019 Study ist den Bindungen zwischen Kunden und Brands auf den Grund gegangen. Allein in den USA wurden hierfür 3.000 Menschen zwischen 18 und 64 Jahren befragt. Wissen wollte MBLM vor allem, welche Mechanismen zu welcher Art und Tiefe von Verbindungen führen und welche der insgesamt fast 400 ins Visier genommenen Brands die engsten Bande zu ihren Konsumenten knüpfen konnten.

Schließlich konzentriert sich ein hoher Grad an Intimität mit einer Marke auf Emotionen, die ihrerseits dann die entscheidenden Kaufimpulse setzen können – auch bei höheren Preisen. Eine enge emotionale Verbundenheit mit einer Brand erzeugt zudem eine stärkere Loyalität, eine wechselseitige kundenzentrierte Vertrauensbeziehung und hilft den Unternehmen dabei, ihre Marken noch tiefer im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern, weil sie im ständigen Dialog besser verstehen, was die Menschen an ihren Brands im Kern schätzen.

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Disney verdrängt Apple

Nach gut drei Jahren an der Brand-Intimacy-Spitze reichte es für Apple dieses Jahr nur für Platz 2. Das oberste Treppchen sicherte sich dieses Mal nämlich Disney. Der Gigant der Unterhaltungsindustrie, der letztes Jahr nur auf Platz 5 zu finden war, legte demnach in Sachen Kundenbindung mit einem Quotienten von 77,9 kräftig zu. Im vergangenen Jahr lag der Wert noch bei 60,5.

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Auch wenn es mit 26 Prozent gerade mal ein Viertel der Disney-Fans sind, die ohne ihre Marke nicht leben können, sicherte sich der Dinosaurier unter den Trick- und Animationsfilmen die 2019er-Krone. Das wohl auch, weil fünf von sechs für den Quotienten entscheidende Bindungsmerkmale (Archetypes) nach oben gingen. Nur in Sachen Nostalgie gab Disney nach. Im direkten Vergleich zu seinem Rivalen Nintendo behauptet sich der Entertainment-Riese jedenfalls deutlich. Nicht nur, dass sein Brand-Intimacy-Quotient weit über der 47,5-Marke von Nintendo liegt. Auch die Bereitschaft der Disney-Affinen, 20 Prozent mehr für die Produkte ihrer favorisierten Marke zu bezahlen, liegt mit 21 Prozent doch recht deutlich über den 15 Prozent der Getreuen des japanischen Games-Spezialisten.

Apple seinerseits wurde zwar von der Spitze verdrängt, fällt aber lediglich auf Platz 2 zurück. Mit einem Quotienten von immerhin noch 70,9 (2018: 83,4) und 38 Prozent seiner Jünger, die angeben, dass ein Leben ohne Apple keinen Sinn macht, festigt die Marke zumindest ihren Rang in den Top 3. Verantwortlich für den Verlust der Spitzenposition sind Einbußen bei allen sechs Brand Intimacy ausmachenden Archetypen. Immerhin setzt sich Apple im direkten Vergleich gegen Samsung sowohl intimitätsmäßig wie auch in Sachen Bereitschaft, Produkte der Marke auch zu einem höheren Preis zu kaufen, mehr oder minder deutlich durch.

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Amazon rundet Top 3 ab

Mit einem Quotienten von 69,8 ist der Abstand von Amazon als Drittplatzierter zu Apple denkbar knapp. Dennoch konnte der E-Commerce-Marktführer seine Silbermedaille von 2018 nicht verteidigen, obwohl er nur bei drei von sechs Archetypen (Erfüllung, Weiterentwicklung und Ritual) nachgab und mit 32 Prozent gut ein Drittel aller Amazon-Kunden sich nicht vorstellen können, ohne das A und O in ihrem Leben existieren zu können.

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Playstation und YouTube in den Top 10

Mit Rang 7 sichert sich Playstation erstmals wieder einen Platz unter den zehn intimsten Brands, belegte die Sony-Konsole letztes Jahr doch nur Rang 19. Dieses Jahr aber überrundeten die Japaner mit einem Quotienten von 57,7 sogar den X-Box-Rivalen, der im aktuellen Brand Intimacy Report mit einem Quotienten von 49,8 nur auf Platz 17 zu finden ist und vor dem Playstation auch in Sachen Preis-Loyalität mit 23 vs. 18 Prozent recht deutlich die Nase vorn hat. Und nicht zu vergessen: Fast ein Drittel aller Konsumenten könnten ihre Playsi niemals im Leben längerfristig aus der Hand legen oder gar geben.

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YouTube schließlich gibt mit einem Quotienten von 56,2 und Platz 8 zwar zwei Ränge im Vergleich zu 2018 ab, kann aber in jedem Fall von sich behaupten, zumindest bei den Millenials unangefochten auf Platz 1 zu stehen.

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Andere Länder, andere intime Brand-Beziehungen

Neben den Verbrauchern in den USA, wurden auch 2.000 Konsumenten aus Mexiko und 1.200 aus den Vereinigten Arabischen Emiraten dazu befragt, wie es um ihre Marken-Intimität so steht.

Mexiko

Anders als in den USA (wo es nur auf Platz 16 rangiert), entwickelt Google beim südlichen Nachbarn eine viel höhere Bindungskraft zu den Nutzern. Andererseits tauchen US-Top-10-Brands wie Amazon oder auch YouTube nicht unter den ersten mexikanischen zehn auf. Dafür aber sichert sich Apple zumindest in Mexiko den ersten Platz. Ebenso unterscheiden sich mexikanische und US-amerikanische Konsumenten in Sachen Markenliebe vor allem monetär, denn die südlichen Nordamerikaner lassen Payment-Dienstleister wie PayPal und Mastercard emotional näher an sich heran.

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Vereinigte Arabische Emirate

Auch auf der arabischen Halbinsel spielt Apple wie bereits in Mexiko die lauteste Brand-Intimacy-Geige. Dann aber schlägt in den Vereinigten Arabischen Emiraten der Lokalpatriotismus durch und katapultiert die heimische Fluggesellschaft Emirates auf den zweiten Platz. Vielleicht nicht so ungewöhnlich für die insgesamt sieben Emirate, die gemeinsam ein Bruttoinlandsprodukt von über 424 Milliarden US-Dollar erwirtschaften, ist, dass gleich fünf Plätze in den Top 10 von Automarken wie Ford, Mercedes, Audi, Lexus und BMW belegt werden.

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Immerhin und anders als in Mexiko ist YouTube, über alle Altersgruppen hinweg betrachtet, eine der zehn Brands, zu denen die Konsumenten in den Vereinigten Arabischen Emiraten eine intime Bindung aufbauen. Microsoft hingegen belegt in beiden Ländern den 6 Rang, in den USA aber nur Platz 33.

Autor: MB

(Grafiken: Brand Intimacy 2019 Study)

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