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Generation Z: Nutzung, Werbewirkung und Konsumverhalten

Trends und Innovationen

Viele Eltern fragen sich tagaus tagein, wie sie ihre Kinder im Teenager-Alter überhaupt noch erreichen sollen, wenn diese nicht nur pubertieren, sondern sich ihr Leben gefühlt nur noch vor ihren Smartphones, auf WhatsApp, Instagram, Snapchat und Facebook abspielt. 

Ob sich diese Vermutung vieler Mütter und Väter tatsächlich auch statistisch nachweisen lässt, hat nun die Jugendstudie 2018 der Hamburger Kreativagentur elbdudler und des Marktforschungsinstituts YouGov untersucht. Besonders interessiert war man dabei an den Antworten auf die Fragen nach den Kanälen, die Jugendliche zwischen 14 und 18 Jahren hauptsächlich nutzen, wie, wann und wie häufig die Generation Z ihre Smartphones nutzt und welche Social-Media-Pattformen dabei ihre Favoriten sind.

Wenig verwunderlich und auch bei privaten Feldversuchen und Beobachtungen klar sichtbar: 98 Prozent der über 500 Befragten besitzen ein Smartphone. Dennoch unterscheiden sich die Jugendlichen bezüglich der Nutzung ihrer intelligenten Begleiter. Eine ständige, aktive Nutzung der Smartphones gaben nur 42 Prozent der Befragten zu Protokoll, während 51 Prozent es häufig aktiv nutzen und immerhin 7 Prozent es nur für ganz bestimmte Aktivitäten aus der Hosentasche ziehen.

Jugendstudie 2018 

(Quelle: elbdudler.de)

Wo Kommunikation und Privates kollidieren

Stellt sich nun die interessante Frage, wofür und wann die Jugendlichen ihre Smartphones so aktiv nutzen. Die Ergebnisse der Jugendstudie zeigen deutlich, dass das Smart über das Phone dominiert, d.h., dass Kommunikation vor allem mithilfe von Messenger-Diensten wie WhatsApp stattfindet. 88 Prozent gaben an, diese am häufigsten mit ihrem Smartphone zu nutzen. Was aber nicht bedeutet, dass die 14- bis 18-Jährigen die intelligenten Taschentelefone nicht auch zum Telefonieren nutzen. 84 Prozent tun dies nämlich. Ebenso viele nutzen das Smartphone, um sich via Social Media zu vernetzen, zu informieren oder auszutauschen. 

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(Quelle: Jungendstudie 2018 elbdudler/YouGov)

WhatsApp ist für viele der Wake-up-Call am Morgen, checken doch über die Hälfte der Befragten gleich nach dem Aufstehen ihren Messenger des Vertrauens. Immerhin fast ein Viertel wirft gleich nach Öffnen der Augen einen Blick auf Snapchat und immerhin 10 Prozent öffnen Instagram nach dem wohlverdienten Schlaf. Die Dominanz der Messenger in Sachen Kommunikation wiederum mag den einen oder anderen Werbetreibenden um seinen Schlaf bringen, bleibt er doch vom Dark Traffic über die Dark Social meistens ausgeschlossen, wodurch das „Kontaktpotential von Smartphones“ eben nicht voll ausgeschöpft werden kann. Insofern ist eine der spannendsten Fragen sicher die nach Wegen, wie Messenger-Dienste künftig für die Ansprache der Konsumenten noch proaktiver genutzt werden können. 

Anderen Studien zufolge nämlich macht der für Google, Facebook und Co. unsichtbare Dark Traffic mittlerweile rund zwei Drittel des gesamten Traffics aus. Top-Messenger-Anwendungen wie WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, und Viber haben sogar die Top vier Social Media Apps Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn als die größten Traffic-Lieferanten bereits überholt.

Social Media sekundieren

Auch wenn die Messenger-App WhatsApp deutlich vorne liegt, nutzen die Jugendlichen auch andere Anwendungen in hoher Frequenz. 92 Prozent schauen mehrmals täglich bei WhatsApp vorbei, während immerhin noch 69 Prozent dies bei YouTube tun und 65 Prozent bei Instagram. Facebook seinerseits kann in diesem Ranking nicht überzeugen (Stichwort: Vergreisung von Facebook). Nur 14 Prozent nutzen die App mehrmals am Tag. Und noch ein Takeaway der Ergebnisse: Jungen sind mehr YouTube und Mädchen mehr Instagram.

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(Quelle: Jungendstudie 2018 elbdudler/YouGov)

Online-Videos wirken besser als TV

Wenn die „Kids“ wieder einmal schmunzelnd auf den Screen ihres Smartphones schauen, sehen sie sich wahrscheinlich gerade ein Online-Video an. Diese Vermutung bestätigen die Ergebnisse der Jugendstudie 2018. Über ein Fünftel der Befragten gibt nämlich an, sich mehr als vier Stunden pro Tag Online-Videos anzuschauen. Nur 3 Prozent hingegen sehen überhaupt keine Online-Videos. Das ist wenig im Gegensatz zu den 34 Prozent der Jugendlichen, die überhaupt kein (lineares) TV schauen. Der Rest, der in die Oldschool-Glotze blickt, tut dies weniger lang und intensiv. Nur 5 Prozent schauen drei Stunden und länger pro Tag TV.

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(Quelle: Jungendstudie 2018 elbdudler/YouGov)

Wie war das nochmal mit der Werbewirkung?

Werbung ist nix für die Generation Z, weder auf Social Media noch im klassischen TV-Werbeblock. Fast zwei Drittel der Befragten klickt Werbung auf Facebook und Instagram weg oder fühlt sich dadurch gestört. Jedem Zehnten fällt die Werbung überhaupt nicht mehr auf und immerhin fast ein Viertel klickt drauf, wenn die Werbung irgendwelche interessanten Inhalte in sich trägt.

Bei der TV-Werbung ergibt sich ein ähnliches bzw. ein gar dramatischeres Bild: Die große Mehrheit der Jugendlichen lässt die Werbung im besten Fall nebenbei über sich ergehen. Nur wenige widmen ihr wirkliche Aufmerksamkeit.

Jugendstudie 2018_4 (Quelle: Jungendstudie 2018 elbdudler/YouGov)

Stellt sich also die Frage, wie Werbung wirken muss, um wahrgenommen zu werden. Eine gute Prise Humor wäre da das passende Rezept, gefolgt von Relevanz, Mehrwert und individuellen Produktempfehlungen.

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(Quelle: Jungendstudie 2018 elbdudler/YouGov)

Social Media als Markenmotor

Wie wichtig die Social-Media-Plattformen für den Aufbau einer Marke seien können, zeigen weitere Ergebnisse der Jugendstudie 2018. 46 Prozent der Jugendlichen geben dabei nämlich an, Marken auf Social Media zu folgen. 63 Prozent von ihnen folgen gar bis zu fünf Marken und 20 Prozent zwischen sechs und zehn Marken. Die Gründe sind vielfältig: Meistens ist es die Neugierde nach Neuigkeiten, oft auch das Interesse an Angeboten oder einfach, weil die Marke gefällt.

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Schließlich noch der Suchtfaktor der Social Media 

Neben all den Insights und Erkenntnissen, die die Jugendstudie 2018 von elbdudler und YouGov hinsichtlich der Online-Nutzung, Werbewirkung und Konsumverhalten der Generation Z liefert, gibt es aber auch andere, kritische Stimmen, die angesichts der tiefen Integration von WhatsApp, Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat und anderen Social-Media-Plattformen Alarm schlagen. Eine dieser Stimmen gehört der DAK. Die Krankenkasse warnt in ihrer vom Meinungsforschungsinstitut Forsa durchgeführten Studie „WhatsApp, Instagram und Co. – so süchtig macht Social Media“ vor der großen Suchtgefahr, die von den Messengern und Plattformen ausgehen. 

So verbringen laut Bericht Jungen und Mädchen zwischen 12 und 17 Jahren im Schnitt etwa zweieinhalb Stunden pro Tag mit sozialen Medien. Jungen sind mit zweieinhalb Stunden etwas weniger lang auf den Social Media unterwegs als Mädchen (drei Stunden). Mit zunehmendem Alter der Kinder und Jugendlichen steigt zudem die Online-Zeit an. So verbringen Mädchen zwischen 16 und 17 Jahren knapp dreieinhalb Stunden pro Tag in sozialen Medien, Jungen im gleichen Alter „nur“ 2,75 Stunden.

Nicht zuletzt weist diese intensive Nutzungsdauer darauf hin, dass 2,6 Prozent der 1.001 befragten Kinder und Jugendlichen „bereits süchtig“ nach Social Media sind – Mädchen mit 3,4 Prozent etwas häufiger als Jungen (1,9 Prozent). „Rechnet man diese Ergebnisse auf alle 12- bis 17-Jährigen in Deutschland hoch, sind es bundesweit etwa 100.000 Betroffene.

Damit das Liken nicht zum Leiden wird, so eine der abschließenden Erkenntnisse der DAK-Studie, benötigen nicht nur Kinder und Jugendliche eine vernünftige Online/Offline-Balance.

Autor: MB

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