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Mehr Verantwortung und Rationalität von Marken gefordert

Trends und Innovationen

In einer immer unsicheren Welt ändert sich auch die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken. Wie die gemeinsame Studie „Brands in Motion 2018“der Agentur We Communications und dem Marktforscher Yougov ergab, fordern Konsumenten weltweit mehr Verantwortung von Unternehmen – sowohl was den ethischen Umgang mit Technologie angeht als auch das Einlösen von Produktversprechen.

Die globale Studie beleuchtete in acht internationalen Märkten die rationalen und emotionalen Treiber, die Käuferentscheidungen im heutigen Marktumfeld bestimmen. Hierzu wurden mehr als 25.000 Konsumenten und B2B-Entscheider in Deutschland, den USA, China, Australien, Indien, Singapur, Südafrika und Großbritannien befragt. Drei zentrale Erkenntnisse kristallisierten sich dabei heraus.

Verantwortung zum ethischen Einsatz von Technologie

So fordern Verbraucher auf der ganzen Welt zwar Innovationen von Marken ein, stellen aufgrund zunehmender Angst vor neuen Technologien aber auch strikte Bedingungen an deren Einsatz. In Deutschland fordern satte 93 Prozent der Konsumenten dabei von Marken eine ethische Verantwortung. Denn insbesondere deutsche Verbraucher sind von den jüngsten Technologieskandalen stark verunsichert und skeptisch gegenüber technischen Innovationen. 77 Prozent fürchten demnach um die Sicherheit ihrer personenbezogenen Daten. Weniger Angst – auch im internationalen Vergleich – haben deutsche Konsumenten davor, dass Künstliche Intelligenz (KI) ihre Jobs killt: Diese potentielle Gefahr sehen „nur“ 39 Prozent im Vergleich zu 54 Prozent weltweit. Das Ultimatum der Verbraucher an die Marken ist dennoch eindeutig: selbst regulieren oder reguliert werden. So fordern hierzulande 90 Prozent – weltweit sogar 94 Prozent – ein staatliches Eingreifen, sollten Marken dieser Verantwortung nicht gerecht werden.

Taten statt Worte

Satt haben Konsumenten offenbar auch blumige Produktversprechen. Sie wollen nun Taten anstatt Worte und fordern das konsequente Einlösen von Produktversprechen. Die Studie untersuchte die rationalen und emotionalen Treiber für Käuferentscheidungen und kam zu dem Schluss, dass Verbraucher heutzutage eher eine rationale als eine emotionale Bindung an eine Marke suchen. Belegen kann We Communications diese These durch die Entwicklung

einer speziellen Matrix, welche die veränderlichen Wahrnehmungen von Branchen und Marken anhand von Durchschnittswerten für emotionale und rationale Dynamiktreiber abbildet. Von 2017 bis 2018 stiegen die Bewertungen der Markendynamik für die rationalen Treiber um sechs Prozent und die für emotionalen Treiber um zwei Prozent. Kein Wunder, ist Angst doch ein schlechter Berater und nur in Ausnahmen ein Auslöser für Kaufentscheidungen.

Zunehmende Polarisierung der Markenwahrnehmung

Konsumenten weltweit haben aber nicht nur höhere Erwartungen, sie reagieren auch entschiedener auf einzelne Marken oder Branchen. Auch dies wird deutlich anhand der Motion-Matrix, die Marken und Branchen in vier Quadranten abbildet: in Provider (niedrige emotionale und hohe rationale Werte), Defender (niedrige emotionale wie rationale Werte), Mover (hohe emotionale und rationale Werte) sowie Agitator (hohe emotionale aber niedrige rationale Werte). So fiel in der diesjährigen Studie auf, dass sich Marken vorwiegend in den beiden Quadranten Mover und Defender wiederfanden. Diese Verschiebung im Vergleich zum Vorjahr verdeutlicht, dass Verbraucher ihre größte Wertschätzung auf eine kleinere Anzahl von Marken reduzieren und dass sie eine dezidierte Meinung – positiv oder negativ – zu Marken wie auch Branchen haben. Das Thema Markenwert wird also ziemlich nüchtern betrachtet: Verbraucher schätzen und benötigen Mover und erwarten großes Innovationspotenzial von ihnen. Die Konkurrenten beliebter Marken haben es damit schwerer, sich ihren Anteil an der Verbrauchersympathie zu sichern.

Autor: KS

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