Werbeausgaben wachsen weltweit weiter

Auch im kommenden Jahr werden die Media-Werbeausgaben weiter wachsen. Insgesamt und weltweit. Doch werden nicht alle Kanäle von sprudelnden Geldquellen profitieren. Aktuelle Studien der Mediagruppe Zenith zeigen, wo welches Werbegeld für welche Werbeformate in den kommenden Jahren ausgebeben wird und wie tief dabei welche Big Spender ins Promo-Portemonnaie greifen.

Digital ist das Diktat der Stunde

Digitale Werbeformate geben in den kommenden Jahren weiterhin den Wachstumstakt an. Bis zu 40 Prozent wird ihr Anteil am Gesamtvolumen der weltweiten Werbeausgaben dann betragen, so die Prognosen von Zenith. Vor allem Formate wie Online-Videos, Social Media In-Feed-Ads und Paid Content/Native Advertising, werden eine treibende und tragende Rolle beim Wachstum der Werbeausgaben spielen. Denn die Marken verlagern ihre Etats verstärkt und immer gezielter in genau diese Kanäle, auch weil sie wissen, dass wir Nutzer immer öfter und länger in diesen Medien unterwegs sind. Bessere und schnellere Datenübertragung wie auch größere Displays machen das Konsumieren und Teilen von solchem Content gerade im Bereich Mobile noch einfacher und ortsunabhängiger möglich.

Dem Boom der Bannerwerbung – ein Markt, für den die Ausgaben bis 2020 weltweit auf 137 Milliarden US-Dollar steigen werden – fallen klassische Formate wie Print zum Opfer. Für die Werbeausgaben in Zeitungen und Magazinen prognostiziert Zenith einen Rückgang von jährlich etwas unter bzw. leicht über fünf Prozent.

Das Zusammenschmelzen von TV- und Video-Werbung wird in der Wahrnehmung der Konsumenten aufgrund zunehmender Anzahl von Smart-TVs weiter voranschreiten. Umso mehr und genauer werden Unternehmen und Werber hinterfragen, ob es tatsächlich künftig noch sinnvoll ist, TV- und Online-Video-Werbung separat zu buchen, auszuliefern, zu budgetieren und zu planen, auch wenn das aktuell noch weitestgehend der Fall ist.

USA und China mit höchsten Werbeausgaben

Wenn es darum geht, wer das fetteste Stück des Werbeausgaben-Tortendiagramms bäckt, sieht Zenith in seinen Studien genau zwei Konditoren, die den Reklame-Kommerz mit ihren Dollars und Renminbi Yuan so richtig befeuern. Den Prognosen zufolge werden die globalen Werbeausgaben bis 2019 um 69 Milliarden US-Dollar steigen. Die USA werden dabei 26 Prozent zu diesem Wachstum beitragen, China 22 Prozent. Schon dieses Jahr sollen die Werbeausgaben weltweit betrachtet um 4,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr zulegen – auch aufgrund der Olympischen Winterspiele in Pyeongchang (Südkorea) und der Fußball-WM in Russland. Da sind die USA mit ihrer Mannschaft zwar nicht dabei, haben dafür aber noch die Zwischenwahlen (mid-term elections) im November, also auch eine Art Meisterschaft, die man online, im TV, auf Plakaten oder auch im Kino und Radio bewerben kann.

Die Werbeausgaben in Deutschland werden zwar ebenso wachsen, nur eben einstellig und etwas verhaltener. Dasselbe gilt für die anderen Länder der Werbespendings-Top-10: Großbritannien, Brasilien, Australien, Frankreich, Südkorea und Kanada werden bis 2020 eher schüchtern zulegen. Dabei könnten doch gerade die Briten (für eine mögliche Exit-aus-dem-Brexit-Kampagne) und die Brasilianer (für eine 6-Sterne-Mission in Russland) noch eine Extra-Schippe an Werbegeld drauflegen.

Insgesamt aber wird die Welt der Werbeausgaben in den nächsten Jahren eine andere werden, auch weil die fünf wichtigsten Schwellenländer-Märkte China, Indonesien, Indien, Philippinen und Russland mit insgesamt 37 Prozent einen wichtigen Anteil am Wachstum der globalen Werbeausgaben beitragen werden. Damit werden sie sich zu immer wichtigeren Mediaspendings-Hotspots entwickeln.

Der Gewinner wird länderübergreifend das Segment Mobile Advertising sein – mit einem Anteil von 29 Prozent an den gesamten Werbeausgaben bis 2020.

Anschlussstelle Außenwerbung

Bei all dem Online-Bannerwerbung-Boom und den Mobile-Moneten erhöht sich aber auch die Beweglichkeit der eher stationären Werbeformen wie eben Plakate, Einkaufswagenwerbung, digitale City Lights oder Infoscreens (also Digital-Out-of-Home). Auch sie profitieren von der Zunahme der Werbeausgaben, wenn auch nicht unbedingt direkt und in übergroßem Maße. Vielmehr sind diese Medien  immer wieder auch eine Brücke zwischen der Print- und der Mobile-Welt. So berichtet die neueste Trendanalyse Mobilität und Mediennutzung 2017 des Fachverbands Aussenwerbung, dass „Werbung auf Plakaten und Litfaßsäulen wie auch auf digitalen Screens im öffentlichen Raum […] jeweils etwa ein Drittel der Studienteilnehmer schon einmal animiert hat, weitere Informationen zu den dort beworbenen Angeboten einzuholen oder sogar zu kaufen.” Dass die Probanden letztlich mobil recherchieren und kaufen konnten, hängt natürlich auch damit zusammen, dass sie zu fast 100 Prozent immer ihr Smartphone dabei und zum Zücken bereit haben.

Von der Inspiration durch Plakate oder Digital-Out-of-Home-Formate hin zu (dank Cookies und Tracking) passender Online-/Mobile-Bannerwerbung, ist es dann kein großer Schritt mehr. So profitieren am Ende alle Formate voneinander und sichern sich damit ihren Teil am immer weiter wachsenden Werbeetat-Kuchen.

Apropos profitieren und verteilen: Natürlich ist jetzt beispielsweise Politik (im Idealfall) nicht käuflich, doch spendabel sind die Parteien in jedem Fall, haben doch 2017 die Landtags- und Bundestagswahlen in Deutschland wie auch die Nationalratswahlen in Österreich (hier gar eine Verdoppelung der Bruttowerbeausgabe) ihren Teil zum Wachstum der Außenwerbung beigetragen.